PR-агентства или СМИ: что нужно знать, выбирая стратегии продвижения своего продукта

Мы живем в эпоху перемен, которые существенным образом влияют на наше мировоззрение, настроение, предпочтения и способы взаимодействия с реальностью. Невыносимая легкость бытия определяет почти все наши мысли и действия

Такое некомфортное положение осложняется тем, что в России подходит к концу большой государственный цикл, который за 20 лет своего существования получил множество эпитетов, в том числе и нелестных, и одной из своих немногих граней представляет государственный капитализм. Основной чертой такого экономического уклада зачастую являются не старые добрые трюизмы вроде «спрос определяет предложение» или «уникальность и качество товара — залог успешных продаж», а то, что внутри монопольной системы существует рентное распределение государственных денег.

Успешность условного бизнеса зависит от наличия нужных чиновных знакомств и определенной финансовой сговорчивости, которая позволяет выигрывать конкурсы и тендеры до бесконечности или пока не уволят покровителя. Естественно, что в такой системе рыночных координат отпала необходимость в пиар-инструментах, используемых в любых зрелых экономических взаимодействиях, потому что качество товара или услуги, репутация и прочие атрибуты ведения предпринимательской деятельности не играют почти никакой роли. В ближайшее время страну ждет закономерная трансформация политической системы. Это приведет к слому существующих правил игры, и на отечественный рынок хлынут волны предпринимателей, вынужденных для обеспечения стабильных продаж, собственного развития и противодействия конкуренции использовать весь свой изрядно подзабытый за годы госкапитализма набор пиар-возможностей, которые на первоначальном этапе будут скорее пиар-необходимостями. Эта тенденция имеет минимум два следствия, первое из которых заключается в существенном росте спроса на пиар-специалистов в ближайшем будущем, а второе — в ужесточении требований к представителям этой профессии.

К сожалению, в настоящее время функции штатного пиарщика заключаются зачастую в ваянии текстов, слегка напоминающих пресс-релизы о значимых событиях жизни представляемой им организации, которые должны увлечь редакции СМИ, куда, как правило, эти продукты рассылаются.

Помимо предстоящей смены экономической парадигмы, которая изменит правила успешной предпринимательской деятельности в стране, мы становимся свидетелями и участниками процесса тотальной оцифровки нашей жизни и перевода ее в онлайн-формат. И пока на фоне непрекращающихся пророчеств о том, что интернет — это новое воплощение сатаны, который улавливает души человека в цифровые тенета, наша жизнь все больше переходит в виртуальное пространство: начинают пустеть мегамоллы и прочие гиганты традиционной торговли, так как производители и поставщики товаров и услуг, вслед за потребителем, переходят в онлайн, на ходу осваивая наборы инструментов виртуального обольщения.

Несмотря на то, что интернет велик и, почти как Вселенная, безграничен, в настоящее время существуют три магистральных пути коммуникации и распространения информации в мировой паутине: соцсети, рекламные агрегаторы и СМИ. Социальные сети, которые на первый взгляд могут быть весьма привлекательны для  распространения рекламной информации, на второй напоминают станцию метро в час пик, где несметные толпы желающих отрекламироваться давят и напирают друг на друга, и в этом шуме и гаме вряд ли чей-то рекламный месседж будет замечен. Таким образом, доступность и всеядность социальных сетей, обилие желающих использовать их в совокупности с отсутствием ответственности за недостоверную информацию, делают их не такими уж и привлекательными для бизнес-продвижения. Все вышеперечисленное верно и в отношении рекламных агрегаторов, поэтому эти два канала могут относительно результативно использоваться лишь для продуктов «гаражной» экономики в виде рекламы несложных услуг и вещей, сделанных своими руками.

Единственным массовым, верифицированым и наиболее результативным способом взаимодействия с информацией в интернете являются СМИ. Они, как акулы, киты-касатки и гигантские осьминоги, являются хозяевами этого цифрового океана. Судя по всему, эта избитая до синяков и ссадин истина, подтвержденная научными изысканиями в сфере пиара, которые заставили прийти ученых к выводу, что пиар — это на 80–90% взаимодействие со СМИ, является неочевидной для значительного количества российских пиар-компаний. Проведенный редакцией «Московская газета» эксперимент, в ходе которого компаниям, занимающимся пиар-продвижением, было предложено информационное взаимодействие, показал, что ни одна из 35 столичных пиар-организаций не стремится выстраивать взаимоотношения со СМИ, считая достаточным массовую рассылку пресс-релизов в сетевые издания. Но еще со времен В. Ленина, одного из самых результативных политических пиарщиков, известно, что «идея только тогда становится движущей силой, когда овладевает массами», а наиболее простой и результативный способ распространить идею среди масс — это СМИ. Такие, казалось бы, очевидные вещи не очевидны тем, кто профессионально творит и соблазняет на заказ. Это позволило сделать странный и неутешительный вывод, что пиар находится в околокризисном состоянии.

Простой практический вывод, который следует из формулы, что «пиар на 80–90% — это взаимодействие со СМИ», заключается в том, что те, кто занимается связями с общественностью, большую часть времени должны тратить на обдумывание и реализацию стратегий результативного взаимодействия со СМИ. Такие стратегии есть, и они могут быть весьма результативными и плодотворными для всех участников такого взаимодействия и для конечных потребителей пиар-продуктов. Людей, которых информация может обогатить новыми знаниями, компетенциями, возможностями. Пиарщиков, которые смогут комфортно творить, не тревожась о релевантных каналах донесения информации. Представителей СМИ, которые смогут при помощи слов филигранно ткать мировую паутину информации.

Журналисты «Московской газеты» разработали практический интенсив с рабочим названием «Больше чем пиар», который полезен не только действующим пиарщикам, но и тем, кто еще только постигает это тернистое и соблазнительное ремесло.

На прошлой неделе такая лекция прошла на факультете одного из ведущих вузов страны — РГГУ.

Там емко и по существу были рассмотрены вопросы непростых взаимоотношений PR и СМИ, найдены предварительные ответы на вопрос, как сделать эти отношения осмысленными, наполненными и содержательными в условиях глобальной трансформации среды и ее перехода на цифру.

В течение года подобные лекции и семинары пройдут во многих российских вузах и на базе редакции «Московской газеты».