Клиники, работающие с репутацией, забирают рынок у неуспевших перестроиться

Руководитель агентства Lipchanskiy Media Group Антон Липчанский — о том, как клиникам выстроить модель продвижения в условиях жёсткой экономии и блокировки ряда популярных онлайн-площадок

В 2026 году частные клиники оказались в эпицентре сразу нескольких кризисов: замедление Telegram, ужесточение модерации в Яндекс.Директе и «ВКонтакте», рост стоимости лида до 16 тысяч рублей по имплантации, автоматизированные проверки со стороны ФАС, Роскомнадзора и Росздравнадзора — всё это превратило продвижение в искусство выживания. Как ни парадоксально, главный вывод из сложившейся ситуации для меня звучит так: чем жестче правила, тем важнее честность и экспертность. Первое, что нужно сделать — уйти от погони за дешевым лидом. Многие клиники по-прежнему тратят 40-60% бюджета на контекст и таргет, но конверсия падает. Без сквозной аналитики, которая считает окупаемость по доходу, а не по заявкам, клиника работает фактически вслепую. При этом внедрение аналитики с элементами ИИ может дать рост чистой прибыли от 20%.

Второе — доверие важнее скидок. Свежие исследования показывают, что цена — далеко не главный фактор выбора. Пациенты идут на доверие к клинике и врачам, скорость записи и удобство сервиса. Причем молодые ориентируются на бренд, возрастные и обеспеченные — на конкретного врача. Это значит, что универсальные акции почти бесполезны, а вот работа с репутацией и лояльностью — основа успешного развития.

Третье — ИИ не замена врачу, но главный канал коммуникации. Ценность медицинской сферы, особенно превентивной, заключается, в первую очередь, в сохранении здоровья. И именно ИИ-поиск — Perplexity, Алиса, ChatGPT — становится тем местом, где пациент впервые узнаёт о клинике. Если вас нет в ответах нейросетей — вас нет в верхней части воронки.
Четвертое — контент из соцсетей можно и нужно спасать. Здесь может попочь предложенная Валерием Ивановским [Валерий Ивановский – основатель объединенной редакции сетевых изданий «Московская медиагруппа», — прим. ред.] концепция «субликваза» — переупаковка рилсов и сторис в формат статей в сетевых СМИ. Это позволяет не терять наработки из соцсетей и получать капитал доверия, которым обладают только лицензированные медиа. Практика показывает, что за качественным PR лучше сразу идти к журналистам, а не пробовать самим.

Пятое — география вашей целевой аудитории куда шире, чем вы думаете. Подавляющее большинство пациентов не считают транспортную доступность ключевым фактором. Более 60% используют геосервисы для поиска услуг и готовы ехать дальше, если уверены в качестве. Это значит, что клиники, которые замыкаются на своем районе, теряют пациентов.
Шестое — юристы становятся частью маркетингового отдела. Ведь любая информация, в том числе в рекламе, должна быть достоверной и проверенной. Важна юридическая чистота присутствия медицинской клиники в публичном пространстве. Появляется и солидарная ответственность с блогерами. За рекламу без договоров, техзадания и маркировки токеном самим клиникам и их партнёрам по продвижению грозят штрафы. Если вы заплатили врачу-блогеру за пост о вашей услуге, и он написал «помогает 100% всем», штраф рискуют получить и клиника, которую рекламируют таким образом, и сам блогер.
Замедление Telegram стало триггером, который обрушил старую модель. До 40-50% лидов раньше шло через прямые рассылки, каналы и сторис в мессенджерах. Особенно критичны блокировки для визуальных услуг, таких как стоматология и косметология. Теперь этих каналов нет. Коммуникация с клиентами также усложнилась – связаться теперь зачастую можно разве что во «ВКонтакте». При этом модерация рекламы в ВК стала жесткой: 70% отклонений заявок и сроки размещения до 7 дней. А цена лида выросла на 17–30%.
Однако экономить на рекламе ни в коем случае не стоит, нужно лишь перераспределить имеющиеся ресурсы в пользу максимально эффективных каналов.

Первый из таких каналов — локальные карты. Можно таргетировать рекламу на расстояние 2-5 км, а карточки нужно постоянно обновлять, загружать новый контент, отвечать на все отзывы и вплетать ключевые слова в прайсы. Это не быстрый, но стабильный метод.

Второй канал — ритейл-медиа. Конкуренция там пока низкая, а спрос растет. То же самое верно и для рекламы на маркетплейсах и в онлайн-аптеках, где аудитория уже заинтересована темой здоровья.
Третий канал - AI-поиск. Представленность в ответах нейросетей формирует верхний уровень воронки. Пользователь спрашивает Perplexity или Алису, и, если клиника попала в нейросетевой ответ, это работает как рекомендация. Но для этого нужен качественный контент на сайте и в СМИ.

СМИ как раз и являются четвёртым каналом. Классический PR, адаптация для нейросетей и переформатирование контента из соцсетей в СМИ посредством субликваза дают гарантированное преимущество перед конкурентами, которые всего этого не делают. При этом эффект будет виден через 3-4 месяца.

В качестве пятого канала стоит отметить «ВКонтакте», но с поправкой — процент реальных пациентов там ниже, чем в Директе, зато заявки дешевле. При этом потенциальным пациентам крайне важно оперативно звонить и писать, потому что решение может созреть не сразу, а отмена этого решения, наоборот, может случиться очень скоро.

Люди зачастую просто не видят клинику, куда можно пойти. Но у этого есть и обратная сторона: клиники, которые вкладываются в репутацию, аналитику и новые каналы, получают возможность перехватить пациентов у тех, кто застрял в прошлом. Пациенты сейчас, конечно, экономят, рекламные бюджеты сжимаются, а привычные площадки уходят. Но клиники, которые перестают гнаться за дешевым лидом и начинают строить системную работу с репутацией, данными и новыми каналами, не просто выживают, а забирают рынок у тех, кто не успел перестроиться.