Предпринимателям рассказали, что необходимо при формировании бренда

Ещё в 2025 году наметилась тенденция на рост «смертности бизнеса» в России. За первое полугодие прошлого года закрылось в полтора раза больше компаний, чем открылось новых (141 тыс. против 95 тыс.). Чаще всего уходили с рынка компании из сфер торговли, строительства и обрабатывающей промышленности, автодилеры и МФО

В наступившем году этот тренд может продолжиться. Так, по прогнозу старшего директора, руководителя департамента торговой недвижимости CMWP Зульфии Шиляевой, только в Москве могут закрыться до 400 заведений общепита — на 10% больше, чем в 2025 году. Очевидными причинами являются ужесточение налогового законодательства, всё ещё высокая ключевая ставка, рост издержек и сложности с поиском персонала. В таких условиях действующему бизнесу, особенно если он только начал свою деятельность, важно использовать все ресурсы для успешного развития. Среди них не стоит забывать и о сильном бренде. Рыночная практика и научные исследования показывают, что при прочих равных компании с сильными брендами добиваются лучших результатов. Однако многие по-прежнему сомневаются в том, стоит ли вкладываться в формирование бренда, а другие в полной мере не понимают, что такое бренд и как над ним правильно работать. 

О том, с чего нужно начинать создание бренда, какие действия помогут сделать бренд сильным и эффективным и каких ошибок предпринимателям стоит избегать, «Московская газета» поговорила с соучредителем консалтинговой компании «Бизнес-Поддержка» Натальей Гуделевой и основателем «Московской медиагруппы», психологом Валерием Ивановским.

— Валерий, с чего, на ваш взгляд, предпринимателю необходимо начать построение бренда?

— Валерий Ивановский: Давайте начнем с того, что такое бренд, и далее уже обозначим, какие шаги необходимо сделать в направлении его формирования. Бренд в переводе обозначает «клеймо», которое позволяет понять, что именно ты производишь этот продукт. В этой связи его задача – выделить, обозначить специалиста или компанию из сотни тысяч других представителей рынка. Но бренд сам по себе не обладает влиянием и информацией в смысле положительного воздействия на принятие решения покупателем. Силу бренду дает позиционирование, разработка и осуществление пиар стратегий, фундамент которой составляет ремесло и творчество, вместе образующие экспертность. И здесь на первый план выходит осознание того, инструментом удовлетворения какой потребности ты являешься, а не работа над созданием красивой картинки и бессодержательного имиджа, как часто называют бренд.

— Но ведь вопрос определения истинных потребностей клиента достаточно сложный и глубокий? 

— Валерий Ивановский: Да, верно. На практике оказывается, что даже если мы осознаем, чем именно можем выделиться среди других, то как правило не понимаем — а что нужно нашему клиенту, какие потребности мы закрываем. Поэтому первым шагом при формировании бренда является не выявление уникальных качеств, а комплексные шаги – понимание самим экспертом смысла своей деятельности, для чего он ей занимается и как следствие, какую ценность несет клиенту, какие потребности удовлетворяет. И здесь, как показывает практика, в большинстве случаев имеются серьезные пробелы, которые приводят к тому, что специалист очень размыто, но при этом в красивых образах пытается сформулировать свою ценность, например, «Как штурман в океане бурь и сомнений, веду корабль к заветному берегу». Для клиента эти слова не несут никакого смысла, а порой могут оказаться отталкивающими. И услышав их, он точно не примет решение о работе с данным специалистом. И когда мы понимаем ценность наших действий для клиента, удовлетворение от их результата значительно выше. Тогда наша профессиональная работа становится смыслом жизни, а не просто механическими бессмысленными действиями. 

— Получается, что прежде, чем заявлять о своей экспертности, нужно проделать серьезную подготовительную работу, заложить устойчивый фундамент в виде обозначения конкретной потребности клиента, которую удовлетворяет твой продукт или услуга, и прежде всего самому понять эту ценность?

— Валерий Ивановский: Да, и только после определения нашей ценности для клиента необходимо выделить свои уникальные экспертные качества. И здесь мы переходим к определению границ роли эксперта, и вопросу, как расширить эту роль. Если рассматривать специалистов как ремесленников, то есть тех, кто обладает определенными знаниями и навыками, то эксперт – это всегда специалист с качествами выше базового уровня. Отделить ремесленника от не ремесленника, то есть человека, который обладает или не обладает минимальным необходимым набором знаний, достаточно легко. Сделать еще большую градацию, между ремесленником и экспертом — творцом, человеком, который занимается этим уже как творчеством как искусством, сложнее. Здесь уже необходимы дополнительные инструменты, определяющие и подтверждающие такую экспертность. Именно такая экспертность лежит в основе формирования бренда. И здесь мы подходим к истинной цели бренда – не понравиться кому-либо, а проявить вовне свои уникальные экспертные качества и преимущества, закрепить содержательную основу, выстроенную на экспертности, а не на внешней картинке.

— Наталья, обращаюсь к вам как владелице консалтинговой компании. Консалтинг, как представляется, особенно требует проявления экспертности. Ведь именно ради экспертности клиенты обращаются к консультантам. Что, на ваш взгляд, является действенным инструментом проявления экспертности и как это связано с личным брендом?

— Наталья Гуделева: В первую очередь экспертность должна быть подтверждена. Ты можешь сколько угодно говорить о своей экспертности, но, если информация не подтверждена легитимно, потребитель скажет – «не верю!». Возможность проявить свою экспертность предоставляют СМИ, являющиеся источником правомерной информации, дискуссионной площадкой, способной формировать общественные мнения. СМИ не только дают возможность преодоления горизонта событий, но и способны проявить экспертность специалиста во внешней среде. При использовании этого инструмента автоматически происходит формирование бренда. Причем абсолютно неважно, какую форму, название, логотип или цвет он имеет. На рынке консалтинга достаточно примеров, когда сильным личным брендом эксперта попросту является его фамилия. Причем необязательно, чтобы она была звучная или красивая, как думают многие. Именно экспертность формирует бренд, а не наоборот.

— Существуют ли правила использования данных инструментов? Как эффективно и грамотно осуществлять шаги в этом направлении?

— Наталья Гуделева: На самом деле эти шаги достаточно просты. Во-первых, все действия приносят результат лишь тогда, когда они осуществляются с определенной периодичностью, а не разово. В этой связи, при построении бренда и проявлении экспертности во внешней среде важно идти, не останавливаться, пусть и небольшими шагами, чередовать разные инструменты – давать экспертные мнения, освещать социально-значимые новости вашего бизнеса, давать интервью по актуальным повесткам. Практика подтверждает, что, если из ряда экспертов один выступил в СМИ, он воспринимается выше остальных. Во-вторых, важно брать для комментариев темы, дающие возможность расширить границы своей экспертности. Ведь выступления в роли эксперта показывают специалисту эти границы, и порой приходится сталкиваться с вопросами, требующими дополнительных исследований и погружений. Здесь уже идет речь о расширении данных границ как для самого эксперта, так и для внешнего окружения, и как следствие, о повышении его роли и профессиональных качеств. И, наконец, усиление роли эксперта происходит в случае участия его в формировании и продвижении информационных повесток, актуальных не только в рамках его деятельности, но и профессионального сообщества в целом. Например, сегодня в ряде специализированных консалтинговых сообществ остро стоит вопрос о сертификации их профессиональной деятельности с целью предоставления качественных экспертных услуг клиентам, гарантирующих качество и безопасность, созданию заградительных входных барьеров для непрофессионалов, участие которых создает риски и обесценивает профессию. Такое, уже более масштабное, экспертное продвижение осуществимо только с помощью СМИ, предоставляющих площадки и инструменты, в том числе дающих возможность взаимодействия со специализированными общественными и государственными органами.

— Получается, что формирование бренда – глубокий и многогранный процесс, включающий в себя понимание смысла осуществления профессиональной деятельности, определения ценности, которую она несет для клиента, обозначение экспертных качеств, с помощью которых клиент сможет закрыть свои потребности? 

— Валерий Ивановский: Верно, а после осуществления данных шагов можно начинать продвижение бренда во внешней среде, используя внешние инструменты и алгоритмы. И только такая последовательность действий позволит получить настоящее удовлетворение и счастье от работы и профессиональной деятельности.