Запрет вывесок на иностранном языке: ребрендинг придётся делать не всем

С 1 марта 2026 года бизнес в России не должен использовать в вывесках, ценниках и другой публичной информации иностранные слова. Вместе с ростом НДС, налога на недвижимость и других ограничений это создаст для многих участников рынка проблемы, к которым стоит готовиться заранее

Комплекс издержек

Прозорливые предприниматели озаботились вопросом русскоязычной рекламы ещё в 2023-2024 годах, рассказал «Московской газете» президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.

«Но таких, к сожалению, меньшинство, а остальные дотянули до последнего и в течение оставшихся пары месяцев приводят вывески в соответствие законодательству. Новации для бизнеса возникают постоянно, как и дополнительные траты, и тот, кто не подготовился к ним загодя, несёт издержки сейчас. У малого бизнеса – одна вывеска, а у большого – другая, и большому бизнесу это обойдётся дороже. Но вывеска – это всё-таки не памятник, потратить на неё 10-20 тыс. рублей бизнес сможет. А вот вкупе с ростом НДС и переходом части предпринимателей на общий режим налогообложения, ростом коммунальных тарифов всё это приведёт к падению рентабельности бизнеса и росту цен на товары и услуги», — сказал Игорь Березин.

Советы для интернет-торговли

С 1 марта 2026 года в России вступает в силу закон о русском языке в рекламе и публичной информации.

Для бизнеса, который работает через маркетплейсы, это прямое изменение правил игры в работе с контентом и карточкой товара, отметил в беседе с «Московской газетой» предприниматель, эксперт по маркетплейсам и электронной коммерции Павел Литвак.

«Главный момент, который сегодня многие недооценивают: карточка товара на маркетплейсе юридически приравнивается к витрине, рекламе и сайту одновременно, а значит — попадает под прямое действие закона. При этом маркетплейсы — это среда, где вся информация публична, аудитория — неопределённый круг покупателей, любой элемент карточки легко зафиксировать скриншотом, а жалоба подаётся в один клик. Поэтому для таких площадок новый закон фактически означает усиление комплаенса внутри контента продавцов, и для селлеров — это новая зона операционных рисков», — отметил Павел Ливак.

Целый ряд нюансов, возникающих с товарами на маркетплейсах, в свете нового закона будет являться нарушением, предупредил эксперт по маркетплейсам.

«Под действие закона попадает всё, что покупатель видит до оформления заказа: название товара, подзаголовки, описание, характеристики, названия линеек и коллекций, акции и спецпредложения, тексты на изображениях, баннеры внутри магазина продавца. Принцип очень простой: если используется иностранное слово, рядом должен быть полноценный русский эквивалент, равнозначный по размеру, цвету и заметности. Например, smart watch — без «умные часы» будет является нарушением, равно как и SALE –50% — без «распродажа –50%», body cream — без «крем для тела». Важно понимать: даже если надпись размещена внутри картинки, а не в тексте карточки — это всё равно публичная информация. Отдельная зона риска — транслитерация. «Вотч», «шоп», «бьюти» — законом не признаются. Контроль за соблюдением требований будут осуществлять Роспотребнадзор и Федеральная антимонопольная служба — в части рекламы, а также в рамках проверки по обращениям покупателей и в рамках плановых мероприятий. Штрафы установлены прямые: для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. И здесь важно подчеркнуть: формальный перевод мелким шрифтом, скрытый в углу баннера, будет считаться нарушением», — рассказал предприниматель.

Но на практике, по словам Павла Ливака, ребрендинг придётся делать не всем и не во всех случаях. Закон делает принципиальное исключение: если иностранное слово — это зарегистрированный товарный знак, его можно использовать без перевода. Также допускаются слова, зафиксированные в официальных словарях. 

«Поэтому в зоне обязательного пересмотра находятся прежде всего названия товаров и серий, нейминги акций, описания и подзаголовки, тексты на изображениях, элементы интерфейса карточек Бренды как юридические объекты в большинстве случаев трогать не придётся. Но вся коммерческая оболочка вокруг бренда — да, должна быть переведённой на русский язык. То есть, фактически речь идёт не о классическом ребрендинге, а о контент-адаптации», — объяснил эксперт по маркетплейсам.

В среднем для действующего продавца на маркетплейсе расходы на эту контент-адаптацию будут складываться из переработки карточек товаров, замены текстов на изображениях, обновления баннеров и акций, правки шаблонов описаний. Если бизнес ведётся системно и карточки товаров структурированы, это, скорее, операционная задача, а не стратегический проект, и затраты здесь кратно ниже, чем полноценный ребрендинг, отметил эксперт. Но если у компании десятки и сотни SKU, активно используются англоязычные названия линеек, большое количество визуальных баннеров и инфографики – стоимость изменений уже становится заметной, и не столько по деньгам, сколько по объёму работ и вовлечению команды. Прямого влияния на себестоимость товара новый закон не несёт, но косвенное влияние будет, рассказал собеседник издания. Любая дополнительная операционная нагрузка — это дизайнеры, копирайтеры, юристы, контроль качества контента, повторная модерация карточек. Для крупного ассортимента эти расходы начинают распределяться на товарную матрицу. И в отдельных категориях часть продавцов будет закладывать эти издержки в цену. Массового роста цен рынок не увидит, но точечное удорожание возможно, отметил Павел Литвак. 

Главный риск для селлеров — не штрафы, блокировки карточек и приостановка показов. Маркетплейсы не будут ждать штрафов со стороны регуляторов, им проще встроить фильтры и требования на уровне платформы. И в этом смысле карточки, не соответствующие новым правилам, могут просто выпадать из оборота. А для продавца на маркетплейсе потеря карточки — это не юридическая проблема, а потеря трафика и выручки.

Маркетплейсы становятся полноценной рекламной средой с юридической ответственностью за каждое слово, подчеркнул Павел Литвак. Поэтому бизнесу важно не ждать марта 2026 года, а уже сейчас провести аудит карточек, проверить все тексты на изображениях, пересобрать акции и баннеры, убрать транслитерацию и привести англоязычные элементы к корректным русским аналогам, посоветовал эксперт.

«Те, кто сделают это заранее, пройдут изменения спокойно. Те, кто отложит — столкнутся с этим уже в формате срочных правок, штрафов и возможной потери продаж. Также всегда есть риск нездоровой конкуренции. Вполне допускаю, что ваш конкурент, заметив у вас несоответствие закона, воспользуется вашим «пробелом» и сделает определенные действия, направленный на привлечение к вам внимания надзорных служб со всеми упомянутыми выше последствиями. Так что пока есть время – активно проверяем свои карточки и не даем поводу никому проверять ваш бизнес на прочность», — заключил эксперт по маркетплейсам и электронной коммерции.

Что ждёт торговые центры

Действительно, стоимость замены вывесок для одного ТЦ (а также замены названий в маркетинговых материалах, и т.д.) может довольно дорого, рассказал «Московской газете» основатель и управляющий директор РСТЦ (Российский Совет Торговых Центров) Олег Войцеховский.

«Однако наши торговые центры подходят к критической дате уже адаптированными, «русскоязычными». Даже на фасадах известных объектов, у которых на вывесках традиционно используются латинские буквы, активно появляется дублирование кириллицей. Так ТЦ реализуют очень важную цель – сохранение узнаваемости в переходный период. Это может стоить десятков миллионов рублей. Цифра очень чувствительная даже для крупных торговых центров. Вопрос «вычищения» латинских букв и слов в навигации и указателях на территории всего ТЦ тоже серьёзный и вносит свою часть в цену работ. Также есть прочие работы для юристов и маркетологов, которые тоже стоят денег, но в меньших объёмах», – рассказал Олег Войцеховский.

Что касается арендаторов ТЦ, то тут, по словам управляющего директора РСТЦ, разброс затрат очень большой и зависит от торговой площади, продвинутости конструкции вывески, наличия брендинга внутри магазина, использования латиницы в коммуникациях с покупателем. Несетевым магазинам с этим, конечно, сложнее, так как всё приходится делать самим. Франшизным точкам – проще, т.к. они получают готовые разработки. Сетевым магазинам – тем более. В ряде случаев цены на товары и услуги, в которые арендаторы ТЦ внесут выросшие траты, окажутся выше настолько, что у таких арендаторов просто перестанут покупать, заметил представитель отрасли. Возникнет выбор: либо закрываться, либо менять ассортимент, либо предлагать продукцию худшего качества по тем же ценам. При этом необходимость выполнения требований законодательства даёт возможность для каких-то магазинов или целых сетей сменить бренды на новые, поскольку затраты на «перевод» марок и на полную их смену будут сопоставимыми.

Можно предположить, что 2026 год будет показательным для отрасли, прогнозирует основатель РСТЦ.

«С одной стороны, необходима трансформация, и речь не только о русификации вывески: необходимы изменения в выборе арендаторов чтобы соответствовать времени, поскольку торговые центры уже стали «третьим местом» (после дома и работы), и общественная функция – неотъемлемая их часть, хотя пока далеко не все этому соответствуют и не в полной мере отвечают запросам посетителей. С другой стороны, будет сказываться новая экономическая реальность. Налоговые нововведения (снижение порога, при котором «включается» налогообложение) затронут существенную долю арендаторов ТЦ, использующих УСН (до 30% по площади, а если считать «по дверям», то порой и выше 50%). Налоги (и прежде всего, НДС — 22%) придётся включать в стоимость товаров и услуг. Изменения будут чувствительными и для поставщиков услуг для ТЦ. А значит, и для стоимости эксплуатационных расходов ТЦ, которые неизбежно будут включаться в арендную плату. Необходимость уплаты НДС с оборота, начинающегося уже от 20 млн, приведет к повышению цен на услуги клининга, безопасности, технического обслуживания, оборудование и расходные материалы для самих торговых центров. У владельцев ТЦ нет возможности самостоятельно выплачивать повышенный налог, не жертвуя при этом маржинальностью проектов, поэтому суммы увеличения налога на недвижимое имущество будут также включены в арендные платежи. И всё это будет вынужденным образом включено в стоимость товаров и услуг, которая может вырасти на 40-50%, а то и больше», — заключил Олег Войцеховский.