Бренд как самостоятельный экономический актив: что важно помнить бизнесу

Эксперты обсудили значение бренда для успеха бизнеса

Бренд сам по себе не может заменить качественный продукт, операционную эффективность и текущие денежные потоки, однако наличие хорошего бренда позволяет рассчитывать на устойчивость денежных потоков в будущем, продавать товар дороже и эффективнее привлекать новых клиентов. Об этом основатель компании «БанкПроКонсалт» и финтех сервиса «Финпраксис» Алексей Гамаюнов рассказал по итогам круглого стола «Финансовые и нефинансовые инструменты и алгоритмы ведения бизнеса 2.0. Пути и решения», который организовал холдинг «Московская медиагруппа». 

Бренд как актив

«Если под материальным активом мы подразумеваем то, что можно потрогать, то бренд им не является. Но если говорить о том, что способно материально влиять на прибыль и стоимость бизнеса, то бренд давно стал одним из самых ценных активов компании. Сильный бренд увеличивает стоимость бизнеса не только потому, что помогает больше продавать.

Он также может снижать стоимость капитала, поскольку сильному бренду проще, быстрее и дешевле привлекать финансирование, получать лучшие условия у поставщиков, находить сотрудников и выигрывать крупные контракты. Однако важно помнить: бренд — это не только актив, но и обязательство. Чем сильнее бренд, тем дороже ошибка. Репутационный удар может быстро снизить капитализацию, повысить стоимость привлечения клиентов, осложнить найм и финансирование. Другими словами, бренд работает как усилитель. Но будет ли он усиливать сильные стороны компании или ее ошибки — зависит от команды, которая им управляет», — рассказал предприниматель.

Товарный знак

Замгендиректора компании «Патентное бюро Ложкиной», патентный поверенный РФ Владислав Ложкин отметил, что товарный знак зачастую является одним из самых ценных, а иногда и самым ценным нематериальным активом компании. Ведь именно в товарном знаке сконцентрированы репутация, доверие клиентов, их положительный опыт взаимодействия с товаром и уверенность в стабильно высоком качестве продукции. 

«Потребитель зачастую не знает наименования юридического лица, которое фактически производит или продает товар. Его основное знакомство с производителем происходит именно через товарный знак. Покупатель запоминает привычное обозначение и связывает с ним определенное качество, цену и потребительские характеристики товара. Поэтому при смене юридического лица ценность бренда может сохраниться при условии сохранения самого товарного знака и привычного качества продукции. Регистрация товарного знака также необходима для защиты деловой репутации. Если успешное обозначение не зарегистрировано, конкурентам значительно проще начать использовать похожее название, оформление или иные элементы бренда. В результате потребители могут приобрести чужой товар, ошибочно связав его с первоначальным производителем, а негативные отзывы и претензии будут фактически вредить репутации настоящего владельца бренда. Зарегистрированный товарный знак предоставляет исключительное право на обозначение и позволяет требовать прекращения его незаконного использования», — пояснил Владислав Ложкин.

Экономический актив

Специалист добавил, что товарный знак также имеет собственную ценность, может сам по себе приносить доход и выступать эффективным инструментом масштабирования бизнеса. Ведь успешный бренд можно оценить в денежном эквиваленте и внести в уставный капитал, продать или использовать для развития франшизы. 

«Наконец, товарный знак может иметь значение для бухгалтерского и налогового учёта. В налоговом учёте исключительное право на зарегистрированный товарный знак при соблюдении предусмотренных законом условий может признаваться нематериальным активом, стоимость которого погашается посредством амортизации. Именно поэтому товарный знак – это одновременно репутация компании, связь с потребителем, юридический инструмент защиты и самостоятельный экономический актив», — заключил Владислав Ложкин.

Неразрывная связь

«В современном деловом обороте бренд относят к нематериальным активам, а объектом оценки считают товарный знак – понятие, закреплённое в судебной и финансовой практике. Считается, что такой актив имеет стоимость, по которой он фиксируется на балансе компании», — рассказала директор по развитию «Московской медиагруппы» Наталья Гуделева.

По ее словам, между брендом и бизнесом существует неразрывная связь, ведь бренд – это и есть визуальное выражение сути бизнеса, которая материально заключена в товарах, услугах или идеях этого бизнеса. Таким образом, бренд можно признать материальным активом, и ценность этого актива может расти благодаря повышению экспертности бизнеса и улучшению качества его товаров или услуг.

Основа репутации

Наталья Гуделева подчеркнула, что именно профессионализм бизнеса, выраженный в бренде, выступает в качестве содержательной основы репутации компании. 

«Именно через репутацию бренд выражает сущность бизнеса. Поэтому так важно работать над созданием, проявлением, сохранением и усилением репутации, создавая силу притяжения, которую можно сравнить с гравитацией. Такая репутационная гравитация притягивает клиентов и определяет их выбор в пользу конкретного бизнеса. Эта сила увеличивается со временем, в течение которого существует и развивается бренд, а эффективность развития определяется количеством и качеством информационных материалов, накопленных и сохраненных в легитимных источниках, прежде всего в СМИ. Репутационная гарантия как материальное проявление репутационной гравитации, является источником доверия, благодаря которому клиент среди прочих равных условий с большей вероятностью выберет ваш продукт», — резюмировала Наталья Гуделева.

Ранее основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский рассказал, что бренд можно отнести к материальным активам: «В юриспруденции принято относить бренд к нематериальным активам, но мы готовы утверждать иное. Если провести простой мысленный эксперимент, взять любую известную марку автомобилей, отнять её наименование, репутацию и историю развития, оставив только корпуса заводов, их ценность многократно снизится. Под брендом подразумеваются и сами заводы, и конструкторы, и репутация марки, и история формирования этой репутации, и всё вместе является вполне материальным. Нам бы хотелось, чтобы эта мысль дала пищу для размышлений специалистов и помогла предпринимателям взять за правило усиливать свой бренд через накопление экспертности и формирование репутации. Это позволит достигать успеха даже в периоды неурядиц».