Эксперт Асад Юсупов рассказал об особенностях рекламы медицинских услуг

Концепция маркетинга 5.0, разработанная еще в начале 2000-х годов, постепенно уходит в прошлое, так как продвигать ее становится все сложнее. Об этом рассказал председатель Ассоциации по защите прав в сфере здравоохранения Асад Юсуфов на круглом столе: «Как клинике привлекать обращения через СМИ, сайт и AI-поиск — законно и результативно», организованном объединенной редакцией сетевых изданий «Московская медиагруппа»

Эксперт спрогнозировал скорое появление маркетинга 6.0, ключевой характеристикой которого станет иммерсивность. Однако на пути этого прогресса, по словам Асада Юсуфова, возникла серьезная законодательная нагрузка. Наблюдается некий правовой хаос, который бьет по медицинской отрасли и создает прямые угрозы для стабильной работы клиник.

Особое внимание эксперт уделил сфере искусственного интеллекта, которая развивается стремительно и требует пристального внимания к вопросам юридической безопасности. 

«ИИ не выделен в отдельный субъект правовых отношений, но уже в следующем году, при внесении соответствующих поправок в закон, он приобретет официальный статус, что повлечет за собой определенные правовые последствия», — подчеркнул спикер.

Асад Юсуфов привел данные антимонопольной службы: так, в 2024 году было рассмотрено почти 20 тысяч заявлений. По признакам нарушения рекламного законодательства возбуждено 4 200 дел. При этом вынесено более 2 200 штрафных постановлений на общую сумму почти 161 млн 300 тыс. рублей. Из них 4% приходится на сферу здравоохранения: рекламу медицинских услуг, лекарств и медицинских изделий. 

«Это только то, что попало в официальную статистику, и в 2026 году прогнозируется гораздо большее количество штрафных санкций», — пояснил эксперт.

По словам Асафа Юсуфова, изменилась статья 24 Федерального закона «О рекламе», которая устанавливает специальные требования к рекламе медицинских услуг, методов профилактики, диагностики и лечения. Появилось также такое понятие, как нативная реклама — скрытая реклама в постах и публичных выступлениях. Председатель Ассоциации по защите прав в сфере здравоохранения предупредил, что она запрещена и за нее уже начали штрафовать. При этом самым важным правилом он назвал обязательное наличие в любой рекламе предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.

Эксперт привел пример: ФАС России рассмотрела дело по жалобе гражданина на рекламу медицинских услуг на сервисе по поиску врачей. Комиссия установила, что реклама размещалась без пометки «реклама», без данных о рекламодателе и без предупреждения о противопоказаниях. Все три нарушения были выявлены, и реклама признана ненадлежащей. 

«Если вы платили агрегатору, вы остаетесь рекламодателем и несете ответственность за то, что публикуется от вашего имени. Ссылки на то, что «агрегатор виноват, мы не контролировали», по не работают — штрафуют именно рекламодателя», — разъяснил эксперт.

Под санкции теперь попадают даже косвенные обещания, продолжил Асад Юсуфов, например, такие, как «исправим прикус за год» или заявления о «100% эффективности». С 1 сентября 2025 года введены прямые ограничения на продвижение медицинских услуг в социальных сетях и мессенджерах. Эксперт назвал это нововведение «бомбой замедленного действия» для тех организаций, чьи SMM-специалисты не изучили новые требования.

Кроме того, он напомнил о введении сбора за интернет-рекламу и обязательную маркировку с присвоением токена. Штраф составляет 2500 рублей за каждый немаркированный материал.

Асад Юсуфов подчеркнул, что клиника попадает под зону ответственности сразу трех регуляторов. Так, сайт клиники контролируют ФАС, Росздравнадзор и Роскомнадзор, который с прошлого года значительно усилил мониторинг медицинских сайтов. 

«Это уже автоматизированный надзор: специальное программное обеспечение сканирует все сети. Наказания следуют за отсутствие или несоответствие лицензионной информации, некорректное описание услуг, отсутствие информации о медицинских работниках (специальность, стаж, документы об образовании) и недостоверное описание методов лечения», — отметил специалист.

Он объяснил, что Роскомнадзор контролирует персональную составляющую сайта. При проверке следит за формами записи, которые собирают избыточные данные или не имеют корректного согласия на обработку, за баннерами, которые установлены для галочки, но не отражают реальных трекеров, за передачей данных сторонним сервисам (колл-трекинг, CRM, аналитика) без указания операторов и политики конфиденциальности. Запрещено также хранить данные на серверах за пределами РФ.

Асад Юсуфов обратил внимание и на публикации в СМИ:

«Любая информация должна быть достоверной и проверенной. Важна юридическая чистота присутствия медицинской клиники в публичном пространстве». 

По словам юриста, Роскомнадзор в 2024-2025 годах неоднократно заявлял: материалы, опубликованные в интернет-СМИ, могут быть признаны рекламными даже без оплаты и без договора, если, например, в тексте одновременно присутствуют описание конкретной услуги учреждения, ссылка на сайт или соцсети, режим работы или номер лицензии, а также предупреждение о противопоказаниях. Что касается нативной рекламой, без маркировки, то, например, статью «Клиника предлагает новый метод лечения», где есть описание процедуры, цена и форма записи, которую журналист подготовил бесплатно, ФАС может квалифицировать как рекламу.

Эксперт затронул тему стремительного развития технологий: 

«Сейчас есть ChatGPT, Perplexity, «Яндекс.Ай». Это уже не просто поисковики, а генеративные системы, которые формируют ответы на основе проиндексированных источников. Представьте ситуацию: пациент спрашивает у ИИ: «какая клиника в Москве хорошо лечит артроз?». Система называет конкретное учреждение. Возникает вопрос: является ли появление клиники в выдаче ИИ-ассистента рекламой? Формально да, это реклама, поскольку это информация, распространенная любым способом и адресованная неопределенному кругу лиц. Однако прямого разъяснения в законе пока нет. Но логика подсказывает, что это может быть признано рекламой. В ближайшее время, думаю, ФАС, скорее всего, признает это рекламой и начнет штрафовать. И это повлияет на выдачу интеллектуальных систем рекламного характера».

В завершение председатель Ассоциации по защите прав в сфере здравоохранения напомнил о важном нововведении: в 2025 году появилась солидарная ответственность для рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение продвижения медицинских услуг. 

«Если вы заплатили врачу-блогеру за пост о вашей услуге, и он написал «помогает 100% всем», штраф могут получить оба — и клиника, и блогер. Поэтому обязательно нужен договор с блогером с четким техническим заданием, соответствующим требованиям рекламного законодательства», — резюмировал Асад Юсуфов.