Откуда взялись «чёрные пятницы» и почему потребителям так не терпится расстаться с деньгами

В прошлом году маркетплейсы зарегистрировали увеличение продаж в «чёрную пятницу» на 58%, обороты в электронной коммерции увеличились почти вдвое. Почти на 40% выросло количество покупок в крупных магазинах, предлагающих скидки для покупателей. В чем секрет «скидки в 70%»? Ожидают ли россиян реальные бонусы или это лишь очередное участие в глобальной маркетинговой кампании? О сути «чёрной пятницы», плюсах и минусах для потребителей «Московская газета» поговорила с экспертами

История «чёрных пятниц»

Всемирно известная распродажа, пришедшая к нам с самого большого потребительского рынка США, таковой стала не сразу, — рассказывает эксперт экономического факультета РУДН, начальник отдела товарного маркетинга КОМУС Медицина Сергей Егоров.

История глобальных распродаж началась с Дня благодарения, который американцы традиционно отмечают в четвертый четверг ноября. Первое упоминание о «чёрной пятнице» датируется 1951-ым годом и связано с публикацией в журнале The Engineering Magazine. Информационным поводом для статьи стал тот факт, что после дня благодарения многие рабочие фабрик не вышли на работу, взяв больничный и продлив себе выходные на четыре дня. Такую кадровую дыру посреди рабочей недели невозможно было не заметить, ее и прозвали «чёрной пятницей».

Впоследствии термин стал ближе к торговле, потому что в это время традиционно начиналась пора рождественских базаров, многие люди стремились совершать покупки, создавая огромные пробки на дорогах и очереди на кассах.

«Национальным днем распродаж в США «чёрная пятница» стала в 80-х годах ХХ века, — рассказывает Сергей Егоров. — Этот термин и сейчас имеет два значения для компаний, в ней участвующих. В дни распродаж баланс выходит в «чёрную» — положительную зону, после долгих «красных» цифр».

В начале XXI века «чёрная пятница» начала путешествовать по миру и в 2013 году оказалась в России. Правда, первый раз она проходила на неделю позже, чем в других странах, но уже в 2014 году нагнала мировой календарь распродаж.

Стратегия распродаж

Что же представляет из себя «чёрная пятница» сегодня?

«Для торговли – это год подготовки, переговоры с производителями и поставщиками, заказы товаров, которые будут продаваться перед Рождеством и Новым годом – временем, когда покупатели традиционно оставляют больше всего денег на подарки и покупки, — поясняет Сергей Егоров. — Ведь только покупатели думают, что на «чёрную пятницу» торговля запускает аттракцион невиданной щедрости и отдает все ниже себестоимости».

«Чёрные цифры» берутся не только от большого объема продаж, — считает эксперт. — 70-80% товара заранее куплено большими партиями по самым низким ценам. К ним подмешано немного старых остатков, морально устаревшей техники, прошлогодних коллекций в мире моды. В ажиотаже все это сметут толпы покупателей, которые в некоторых случаях ждут с самого утра, а то и с полуночи. Подогревается все анонсами тщательно отобранных товаров с действительно «вкусными» ценами. А иногда и мировыми новинками типа новой модели популярного гаджета».

«Чёрная пятница» представляет собой не просто явление с сезонными скидками, но и экономическую стратегию с определенными целями, — говорит научный сотрудник кафедры экономики инноваций ЭФ МГУ имени М.В. Ломоносова Евгений Буянов.

По словам эксперта, некоторые компании действительно предлагают значительные скидки, причем не в ущерб прибыли, но за счет своей высокой маржинальности.

Например, согласно исследованиям в области розничной торговли одежда часто продается с наценкой более 100% от себестоимости. Избыток старых товарных запасов может обходиться дорого для ритейлеров из-за затрат на хранение и потери актуальности товара. «Чёрная пятница» позволяет быстро реализовать такой товар, улучшая оборачиваемость запасов. Некоторые магазины даже продают товары с убытком, чтобы привлечь покупателей, которые, возможно, купят и другие товары с более высокой маржой, рассказал Евгений Буянов.

Для многих потребителей день распродаж действительно ассоциируется с невероятными скидками и возможностью приобрести товары по заманчиво низким ценам. Однако за яркими вывесками скрываются различные маркетинговые и экономические подходы продавцов, считает совладелец WELLSIDE Недвижимость Михаил Климов:

«Многие торговые сети и интернет-магазины предлагают реальные скидки на товары, которые в обычные дни могут стоить значительно дороже. Особенно это касается электроники, бытовой техники, одежды известных брендов и других популярных товаров. Однако стоит помнить, что многие продавцы используют «чёрную пятницу» как возможность увеличить продажи за счет ускорения товарооборота. Да, некоторые предложения могут быть действительно выгодными, но в других случаях скидки предоставляются на залежавшийся товар, который не пользовался спросом. Это позволяет магазинам освободить складские помещения для новых поступлений, а также привлечь внимание к менее популярным товарам».

Продавцы редко работают себе в убыток, поясняет Михаил Климов: «Даже предлагая товары со скидкой в 70%, они зачастую все равно получают прибыль, хоть и меньшую. Это возможно благодаря крупным объемам закупок у производителей по ценам ниже рыночных и хорошо просчитанной ценовой политике».

Акции типа «чёрной пятницы» или Всемирного дня шоппинга способствуют повышению продаж на площадках маркетплейсов, считает основатель сервиса аналитики Like Stats Максим Одинцов. И дело здесь, по мнению эксперта, не только в скидках.

«Карточки товаров, участвующих в распродажах, алгоритмы маркетплейсов начинают выводить на первые места в поисковой выдаче. Это дает возможность получить продажи тем селлерам, чьи товары до этого не имели шансов оказаться в корзине, так как находились на последних позициях выдачи — пользователи просто не «доходили» до этих карточек, — отметил Максим Одинцов. — В рамках акций продавцы действительно часто распродают залежавшиеся товары, но воспринимать это только в негативном ключе не стоит. Ведь на распродаже можно купить товары по цене выгоднее, чем в пик сезона. Например, осенью и зимой продавцы сильно снижают цены на летние вещи. Не скрою, часть ассортимента продается с минимальной наценкой. Но за счет многократного скачка в количестве продаж этот период все же приносит доход предпринимателям. Кроме того, селлеры часто делают большую скидку на актуальные товары, чтобы повысить рейтинг карточки. Почему бы покупателю не воспользоваться этим? Для продавца же подобная акция — своеобразная «инвестиция» в будущее его магазина, если правильно рассчитать юнит-экономику. Сегодня он снижает цену и торгует практически в ноль, зато завтра его товары получают хороший буст в поисковой выдаче и закрепляются на первой странице за счет увеличившегося количества продаж и отзывов в карточках».

Как тратить с умом

В «чёрную пятницу» действительно можно сэкономить, считает Максим Одинцов.

«Экономят те покупатели, которые подходят к шоппингу осмысленно, а не скупают все подряд из-за заветной скидки 80%, — говорит он.

А вот Евгений Буянов, основываясь на данных исследований говорит о том, что именно скидки стимулируют потребителей покупать даже те товары, которые им не нужны. Как же покупать с умом?

Страх упустить выгоду делает нас склонными к бездумным покупкам, предупреждает бизнес-психолог Денис Макаров.

«Видя, как друзья и коллеги планируют участие в «чёрной пятнице», можно почувствовать определенное давление и поддержать общий тренд, — рассуждает эксперт. — Тем более, что товары по сниженной цене всегда кажутся такими привлекательными. И мы действительно порой покупаем даже то, что совсем не нужно из расчета «почему бы не воспользоваться этой скидкой».

Психология «бесплатного сыра» действует практически на всех.

«Бесплатная доставка или подарок при покупке заставляют меня чувствовать, что я экономлю. Иногда это заставляет добавлять в корзину еще один товар, в итоге экономия приводит к пустому кошельку, — говорит психолог. — Обращали внимание, что некоторые магазины начинают завышать цены на товары перед «чёрной пятницей», чтобы предоставить скидку? На жаргоне маркетологов это называется «скидка в накидку».

Безусловно, такой подход порождает дополнительный спрос на товары. Но экономим ли мы при этом? Психолог советует в «это сложное время выбора» включить осознанность: «Самое важное — делать покупки, которые соответствуют вашим реальным потребностям и бюджету, а не поддаваться на маркетинговые уловки».

«Для покупателей важно понимать, что «черная пятница» может стать как возможностью сэкономить, так и способом расстаться со сбережениями, — рассуждает Михаил Климов. — Все зависит от того, насколько продуманными будут их покупки. В этот период магазины активно эксплуатируют психологические триггеры, побуждающие к импульсивным покупкам: ограниченное время акции, подчеркивание эксклюзивности предложений и создание иллюзии огромной экономии. Не стоит поддаваться общей покупательской лихорадке и приобретать то, что на самом деле не нужно. Ведь сэкономленные средства — это тоже своего рода прибыль».