Медицинским клиникам рассказали, как наработать репутацию и экспертность

Нейросети превращаются в один из главных инструментов поиска информации, и представленность в ИИ-ответах становится значимым каналом привлечения клиентов в том числе для медицинских клиник. Об этом на круглом столе «Как клинике привлекать обращения через СМИ, сайт и AI-поиск — законно и результативно», организованном объединенной редакцией сетевых изданий «Московская медиагруппа», заявила управляющий партнёр «Скилмед», эксперт по коммуникациям Мария Сюткина

«Чтобы транслировать наружу ценность какого-то бренда и медицинских услуг, нужно сначала провести работу по донесению этой ценности внутри коллектива. Чтобы каждый член команды становился буквально миссионером и уже мог самостоятельно нести эту ценность вовне. А ценность медицинской сферы в целом и каждой отдельной клиники, как это и прописано в государственной стратегии по развитию здравоохранения до 2030 года, заключается в сохранении и пролонгации здоровья. И особенно важна здесь превентивная медицина. Раньше у нас вся государственная идеология была пронизана тезисами о важности гигиены и здорового образа жизни, а теперь эта задача легла в том числе на бизнес. И справиться с ней могут только малый, средний и крупный бизнес сообща», — рассказала Мария Сюткина.

Эксперт назвала серьёзной проблемой доступность медицины и отметила, что доля коммерческой медицины составляет лишь 38%, а в денежном выражении эти показатели ещё меньше: из 2 трлн рублей, которые в целом по стране тратятся на здравоохранение из всех источников, лишь 2 млрд рублей попадают в коммерческую медицину. 

«Многие по-прежнему обращаются к врачу уже в крайнем случае или с какими-то серьёзными жалобами, ценность превентивной медицины прививать очень тяжело. Но, к счастью, у нас появился очень мощный инструмент – искусственный интеллект. Это можно увидеть на примере нашего форума «Медовик». Мы проверяли в пяти самых популярных нейросетях – Perplexity, Алиса, Chat GPT, Gemini и DeepSeek. И во всех, кроме Chat GPT, нас уже распознают, как крупный медицинский форум. Такому быстрому продвижению помогло в том числе сотрудничество со СМИ, при чём не только с узкоспециализированными, но и с медиа более широкой социальной тематики. Так что классический PR, адаптация для ИИ и сотрудничество со СМИ дают отличные результаты. И для клиник это тоже оптимальный путь – вы знаете, как разговаривать со своими клиентами, а журналисты знают, как донести нужные тезисы до широкой аудитории. Прицельная работа через весомые СМИ может позволить очень быстро обойти конкурентов», — уверена Мария Сюткина. 

Она добавила, что сотрудничество со СМИ и появление в нейросетевой выдаче позволяет сформировать верхний уровень рекламы, за которым уже следует поиск информации в геосервисах или чтение отзывов о врачах на сторонних агрегаторах. И именно этот верхний уровень приобретает ключевое значение.

Эксперт отметила и нарастающий спрос на формат субликваза – перевода визуального контента из формата соцсетей в СМИ. Данный инструмент помогает донести до целевой аудитории тот контент, который из-за ограничения работы соцсетей стало проблематично распространять через эти привычные платформы. 

«Формат субликваза обеспечивает касание с аудиторией через широкие каналы, с эффектом, который ранее невозможно было спрогнозировать. Сейчас проанализировать и посчитать эффективность возможно благодаря рекомендациям в нейропоиске. Всё, что вы хотели сказать своей аудитории через ключевые запросы по вашему продукту и о ваших услугах, будет теперь работать на репутацию и экспертность вашего бренда с исчисляемыми показателями в разумном, в сравнении с дорожающим классическим маркетингом, бюджете», — пояснила Мария Сюткина. 

Она назвала субликваз эффективным инструментом как для привлечения новой аудитории, так и для возврата тех клиентов, которые давно не обращались за вашими услугами или ушли к конкурентам. 

«Меня как эксперта в продвижении бренда особенно радует доступность формата для бизнеса. Не обязательно знать, как переупаковать террабайты старого наработанного годами контента соцсетей в формат, который подхватит генеративный поиск — коллеги-журналисты всё сделают сами, а бизнесу останется только наслаждаться результатом, отслеживая нейросетевую выдачу по ключевым запросам», — резюмировала Мария Сюткина.

Основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский подробнее рассказал о вышеупомянутом формате субликваза:

«Понятие образовано от слов «сублимация», то есть возгонка смыслов, и «квази» — почти то же, что было раньше. Мы сами столкнулись с тем, что контент, который готовился для соцсетей, публиковать стало бессмысленно из-за их блокировки. А терять все наработки было очень жалко, поэтому мы обработали этот контент журналистскими методами и получили из рилсов и сторис полноценные информационно-аналитические материалы для СМИ. Помимо того, что не теряются никакие смыслы, добавляется ещё и капитал доверия, которым обладают только СМИ. Конечно, тут речь идёт не о постах в соцсетях просто о чьей-то жизни, но именно для PR-проектов это действительно мощный, эффективный инструментарий. В нашу медиагруппу входят 8 федеральных средств массовой информации, которые в течение многих лет публикуют сотни и тысячи текстов. У нас большая насмотренность и понимание того, что приносит результат, а что – нет. И я по опыту могу сказать, что за качественным PR лучше сразу идти к СМИ, а не идти путём собственных проб и ошибок», — сказал Валерий Ивановский.

Представитель платформы бренд-аналитики «Крибрум» Марк Попов отметил, что ИИ даёт глобальный охват аудитории, однако анализировать данные о том, к каким результатам привела нейросетевая выдача информации о вашей клинике, зачастую приходится вручную. Кроме того, чтобы получить желаемый результат, самим пользователям не нужно учиться лингвистически грамотно формулировать запросы, адаптировать запросы под нейросети — наша задача. Мария Сюткина подтвердила, что пока нет инструментов автоматической аналитики результатов, которые приносит индексирование в нейросетях, поэтому данные по основным ИИ-моделям нужно собирать и анализировать вручную. 

«Что касается того, каким будет эффект, нужно понимать, что сейчас мы оказались в ситуации начала 2000-х. Дописаться в соцсетях почти невозможно, стабильно работающих каналов нет — нейропоиск решает, куда пойдет клиент. И когда трафик с генеративного поиска перенаправляется в звонки, в наших интересах проследить правильную отработку лида персоналом на каждом этапе. И ваша инфраструктура должна быть к этому готова, а сотрудники обучены правильной работе с клиентами», — предупредила Мария Сюткина, добавив, что даже в самых сложных случаях, если ведётся системная работа, результат будет виден через 3-4 месяца, а часто и раньше.