Медицинским клиникам рассказали, как наработать репутацию и экспертность

Нейросети превращаются в один из главных инструментов поиска информации, и представленность в ИИ-ответах становится значимым каналом привлечения клиентов в том числе для медицинских клиник. Об этом на круглом столе «Как клинике привлекать обращения через СМИ, сайт и AI-поиск — законно и результативно», организованном объединенной редакцией сетевых изданий «Московская медиагруппа», заявила управляющий партнёр «Скилмед», эксперт по коммуникациям Мария Сюткина

«Чтобы транслировать наружу ценность какого-то бренда и медицинских услуг, нужно сначала провести работу по донесению этой ценности внутри коллектива. Чтобы каждый член команды становился буквально миссионером и уже мог самостоятельно нести эту ценность вовне. А ценность медицинской сферы в целом и каждой отдельной клиники, как это и прописано в государственной стратегии по развитию здравоохранения до 2030 года, заключается в сохранении и пролонгации здоровья. И особенно важна здесь превентивная медицина. Раньше у нас вся государственная идеология была пронизана тезисами о важности гигиены и здорового образа жизни, а теперь эта задача легла в том числе на бизнес. И справиться с ней могут только малый, средний и крупный бизнес сообща», — рассказала Мария Сюткина.

Эксперт назвала серьёзной проблемой доступность медицины и отметила, что доля коммерческой медицины составляет лишь 38%, а в денежном выражении эти показатели ещё меньше: из 2 трлн рублей, которые в целом по стране тратятся на здравоохранение из всех источников, лишь 2 млрд рублей попадают в коммерческую медицину. 

«Многие по-прежнему обращаются к врачу уже в крайнем случае или с какими-то серьёзными жалобами, ценность превентивной медицины прививать очень тяжело. Но, к счастью, у нас появился очень мощный инструмент – искусственный интеллект. Это можно увидеть на примере нашего форума «Медовик». Мы проверяли в пяти самых популярных нейросетях – Perplexity, Алиса, Chat GPT, Gemini и DeepSeek. И во всех, кроме Chat GPT, нас уже распознают, как крупный медицинский форум. Такому быстрому продвижению помогло в том числе сотрудничество со СМИ, при чём не только с узкоспециализированными, но и с медиа более широкой социальной тематики. Так что классический PR, адаптация для ИИ и сотрудничество со СМИ дают отличные результаты. И для клиник это тоже оптимальный путь – вы знаете, как разговаривать со своими клиентами, а журналисты знают, как донести нужные тезисы до широкой аудитории. Прицельная работа через весомые СМИ может позволить очень быстро обойти конкурентов», — уверена Мария Сюткина. 

Она добавила, что сотрудничество со СМИ и появление в нейросетевой выдаче позволяет сформировать верхний уровень рекламы, за которым уже следует поиск информации в геосервисах или чтение отзывов о врачах на сторонних агрегаторах. И именно этот верхний уровень приобретает ключевое значение.

Эксперт отметила и нарастающий спрос на формат субликваза – перевода визуального контента из формата соцсетей в СМИ. Данный инструмент помогает донести до целевой аудитории тот контент, который из-за ограничения работы соцсетей стало проблематично распространять через эти привычные платформы. 

«Формат субликваза обеспечивает касание с аудиторией через широкие каналы, с эффектом, который ранее невозможно было спрогнозировать. Сейчас проанализировать и посчитать эффективность возможно благодаря рекомендациям в нейропоиске. Всё, что вы хотели сказать своей аудитории через ключевые запросы по вашему продукту и о ваших услугах, будет теперь работать на репутацию и экспертность вашего бренда с исчисляемыми показателями в разумном, в сравнении с дорожающим классическим маркетингом, бюджете», — пояснила Мария Сюткина. 

Она назвала субликваз эффективным инструментом как для привлечения новой аудитории, так и для возврата тех клиентов, которые давно не обращались за вашими услугами или ушли к конкурентам. 

«Меня как эксперта в продвижении бренда особенно радует доступность формата для бизнеса. Не обязательно знать, как переупаковать террабайты старого наработанного годами контента соцсетей в формат, который подхватит генеративный поиск — коллеги-журналисты всё сделают сами, а бизнесу останется только наслаждаться результатом, отслеживая нейросетевую выдачу по ключевым запросам», — резюмировала Мария Сюткина.

Основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский подробнее рассказал о вышеупомянутом формате субликваза:

«Понятие образовано от слов «сублимация», то есть возгонка смыслов, и «квази» — почти то же, что было раньше. Мы сами столкнулись с тем, что контент, который готовился для соцсетей, публиковать стало бессмысленно из-за их блокировки. А терять все наработки было очень жалко, поэтому мы обработали этот контент журналистскими методами и получили из рилсов и сторис полноценные информационно-аналитические материалы для СМИ. Помимо того, что не теряются никакие смыслы, добавляется ещё и капитал доверия, которым обладают только СМИ. Конечно, тут речь идёт не о постах в соцсетях просто о чьей-то жизни, но именно для PR-проектов это действительно мощный, эффективный инструментарий. В нашу медиагруппу входят 8 федеральных средств массовой информации, которые в течение многих лет публикуют сотни и тысячи текстов. У нас большая насмотренность и понимание того, что приносит результат, а что – нет. И я по опыту могу сказать, что за качественным PR лучше сразу идти к СМИ, а не идти путём собственных проб и ошибок», — сказал Валерий Ивановский.

Представитель платформы бренд-аналитики «Крибрум» Марк Попов отметил, что ИИ даёт глобальный охват аудитории, однако анализировать данные о том, к каким результатам привела нейросетевая выдача информации о вашей клинике, зачастую приходится вручную. Кроме того, чтобы получить желаемый результат, самим пользователям нужно учиться лингвистически грамотно формулировать запросы. Мария Сюткина подтвердила, что пока нет инструментов автоматической аналитики результатов, которые приносит индексирование в нейросетях, поэтому данные по основным ИИ-моделям нужно собирать и анализировать вручную. 

«Что касается того, каким будет эффект, нужно понимать, что сейчас мы оказались в ситуации начала 2000-х. Дописаться в соцсетях сейчас очень сложно, даже чатботы порой тормозят, так что всё конвертируется в звонки в колл-центры. И ваша инфраструктура должна быть к этому готова, а сотрудники обучены правильной работе с клиентами», — предупредила Мария Сюткина, добавив, что даже в самых сложных случаях, если ведётся системная работа, результат будет виден через 3-4 месяца, а часто и раньше.