Московские бизнесмены рассказали, что важнее — команда или бренд

Участники бизнес-встречи «Делового собрания» обсудили вопрос брендирования

В 2025 году условия для развития бизнеса в России остаются непростыми. По данным мониторинга Российского союза промышленников и предпринимателей, около 40% предпринимателей назвали главной проблемой снижение спроса на товары и услуги. По сравнению с концом 2024 года доля представителей бизнеса, столкнувшихся с такой трудностью, выросла вдвое. Также около трети бизнесменов обращают внимание на недоступность кредитов и нехватку оборотных средств, а также на проблему неплатежей со стороны контрагентов. Однако даже в таких условиях бизнес продолжает искать новые возможности для развития. Только за 2024 года было зарегистрировано 43976 торговых марок. О том, что рекордными темпами развивается малый и средний бизнес в столице, сообщил мэр Москвы Сергей Собянин. Он напомнил, что в мегаполисе зарегистрировано 927 тысяч малых и средних предприятий, что составляет 85% от всех бизнесов Москвы. 3,4 млн человек или 40% от всех работающих москвичей заняты именно в этом сегменте предпринимательства. 

«Цель простая»

Чтобы бизнесмены могли перенимать лучшие практики развития своего дела, делиться опытом и обсуждать разные варианты преодоления возникающих сложностей, в Москве регулярно организуются деловые мероприятия в различных форматах. 

Одним из таких событий стала бизнес-встреча ассоциации «Деловое собрание», прошедшая накануне. Участники обсудили такие вопросы, как формула реалистичной стратегии ведения бизнеса, проверка выбранной стратегии на эффективность и пути развития предприятия, позволяющие избежать тупика или кассового разрыва. Бизнес-встречу провёл член совета «Делового собрания», общественный омбудсмен по ИТ и цифровизации в правительстве Москвы Виталий Арбузов. 

«Я как омбудсмен города Москвы по ИТ и цифровизации считаю важным не только выполнять функции защитника в сложных ситуациях, но и осуществлять практическую деятельность. Помимо прочего, я преподаю в РАНХиГС, часто выступаю в Сколково на различных мероприятиях и сам являюсь основателем клуба «Игры стратегов», где мы собираем топовую аудиторию и обсуждаем важные темы. Одной из этих тем и является стратегия. Если мы говорим про правильное формирование стратегии для бизнеса, основываясь не на фантазиях, а на реалиях сегодняшнего дня, то серьезный подход к стратегии и стратегическому планированию — залог финансового здоровья нации и роста ВВП страны. Если каждый бизнес будет работать со стратегией, то у нас в целом поменяется бизнес-ландшафт. Начинать мы можем и должны со столицы предпринимательства — Москвы. Цель простая — обеспечить ежедневно и много работающих бизнесменов правильным топливом для их бизнеса, а именно стратегией», — заявил Виталий Арбузов.

Омбудсмен по ИТ и цифровизации рассказал, что две части бизнес-встречи были посвящены обсуждению стратегий предпринимательства в практическом ключе. Во время первой части аудитории в простой и понятной форме были продемонстрированы преимущества стратегического планирования и способы его разработки для крупного и малого бизнеса. 

«Вторая часть была еще более прикладной. Были рассмотрены пять конкретных кейсов пяти предпринимателей, сидевших в зале, непосредственно с их вопросами о том, как правильно и логично выстраивать стратегии развития и роста для своих бизнесов. Даже сложно представить ещё больше практики, чем было у нас сегодня. Хотелось бы сказать о важности стратегии как таковой. Классического образования по теме стратегии в стране не так уж и много. Это или часть каких-то курсов, или отдельные специализации. А вот в полной мере освоить компетенции стратега, научившись стратегически мыслить, даже в топовых вузах страны сейчас практически невозможно. Само бизнес-образование в плане стратегии находится на зачаточном уровне. И я в том числе прикладываю большие усилия к тому, чтобы мы изначально научились мыслить стратегически, а только потом действовать тактически», — резюмировал Виталий Арбузов.

Бренд — прежде всего

На бизнес-встрече говорили в том числе и о важности брендинга. В сети можно найти немало советов экспертов о том, как грамотно запустить новый продукт и провести его брендинг. Специалисты акцентируют внимание начинающих предпринимателей на том, что бренд – это не просто уникальный логотип или фирменные цвета, а те качества и особенности, благодаря которым рынок запомнит ваш товар или услугу и в дальнейшем будет отличать их от конкурентов. Распространёнными ошибками считаются разность стилей в рекламе и общении с клиентами, использование шаблонных способов привлечения внимания и неконкретные, размытые тезисы в позиционировании компании. Виталий Арбузов напомнил, что на рынке продаётся прежде всего бренд, идёт ли речь об одежде, продуктах питания, автомобилях или электронике. Потребительские качества и состав могут быть схожими, но рост популярности будет обеспечивать именно сильный бренд. 

«Удачный бренд невозможно повторить или украсть у создателя, и благодаря сильному бренду вокруг продукта создаётся сообщество его любителей. Тем самым вы привязываете к себе людей. Три составляющих сильного бренда – это креатив, аудитория и дистрибьюция. Обладая сильным брендом, можно успешно продавать продукт, даже не имея собственной производственной базы. В 95% случаев сильный бренд обеспечивает высокую добавленную стоимость. Поэтому бизнесмену нужно каждый день думать о том, как усилить свой бренд. По моему личному мнению, конечно, важна и команда, и сам продукт, и технологии, но бренд всё-таки первичен. Если есть сильный бренд, у бизнеса есть будущее», — убеждён Виталий Арбузов.

История на будущее

Несколько участников бизнес-встречи поделились с «Московской газетой» своим мнением о мероприятии. 

Имиджеолог Анна Кустова считает, что бренд только в том случае будет работать на пользу бизнесу, если он действительно является продолжением личности создателя. 

«Если вы разработали личный бренд и его репутацию, если вы создали к этому бренду свою личную историю, и он у вас сильный, то это действительно история про будущее. Потому что если вас знают как человека, как личный бренд, то вы можете сегодня продавать валенки, а завтра — шоколад. Знать вас будут именно как личность. А всё остальное уже как ответвления. Именно в личный бренд инвестируют все те, кто хочет создать себе историю на будущее. Потому что компания может упереться в потолок, и вам захочется создать дочернюю фирму или заняться творчеством, например, и тут как раз пригодится личный бренд», — сказала Анна Кустова.

Основатель агентства по методологии корпоративного обучения WES и Школы продукта, эксперт по оптимизации компаний с помощью ИИ Наталья Кундера выразила мнение, что относительно бренда команда всё-таки первична, потому что без раскрученного бренда бизнес будет приносить меньше прибыли, но в принципе существовать может, а без команды развитие вообще невозможно. 

«Хотя, конечно, наличие сильного бренда облегчает и набор команды. В пример можно привести «Яндекс», куда люде охотнее идут работать в том числе благодаря сильному бренду. Отмечу также, что сейчас для бизнеса всё более важным становится фактор цифровизации. Конечно, ещё есть нецифровизированные компании. Например, знаю одну фирму, которая занимается автозапчастями, и там сотрудники до сих пор ходят по складу с бумажкой, расставляя и забирая товары. Но сейчас всё более необходимым становится не просто цифровизация, а внедрение искусственного интеллекта. И если просто отсутствие цифровизации было проблемой, то отсутствие ИИ превращается в целую пропасть. И к внедрению ИИ обязательно нужно подходить системно, а не просто давать сотрудникам доступ к какому-то чат-боту», — подчеркнула методолог.

Основатель и гендиректор ООО «Принцесса Шоко» Алла Комиссарова также согласилась с тезисом о важности развития узнаваемого бренда. «Если есть личный бренд, который люди знают и которому доверяют, он может тянуть за собой один или даже несколько проектов. Такой человек может создавать параллельные компании именно благодаря узнаваемости своей личности. И в целом бренд, конечно, очень важен. Нашей компании уже 14 лет, и команда за это время неоднократно менялась, а бренд остаётся тем же самым и играет ключевую роль в развитии бизнеса», — сказала Алла Комиссарова.

Интегральный научный подход

«В классическом понимании бренд – это совокупность представлений, эмоций и ассоциаций, которые рождаются при взаимодействии с каким-то продуктом или услугой. И даже в такой интерпретации всё-таки первично не восприятие, а сам продукт, как результат целенаправленной деятельности», — считает главный редактор «Московской газеты», основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский. 

Эксперт подчеркнул, что и продукт, и бренд для этого продукта создаются человеком, поэтому правильным будет ставить на первое место по важности именно человека с его знаниями, умениями и опытом, с теми целями и задачами, которые он ставит перед собой и ради достижения которых ведёт целенаправленную деятельность.

«Человек может не только создать бренд, но и добыть энергию из атома, исследовать космос и многое другое. Недаром Генри Форд, один из классиков бизнеса, уважаемых во всём мире, говорил: «вы можете забрать у меня все мои деньги, мои заводы и станки, только оставьте мне мою команду, и через полгода мы достигнем в 2 раза больших результатов», — напомнил Валерий Ивановский. 

Тем не менее, по его мнению, брендинг в бизнесе тоже очень важен, поскольку бренд является очень лестной оценкой результатов труда предпринимателя. 

«Бренд можно назвать неким путеводным маяком для бизнеса. Ведь каждый бизнес в конечном итоге стремится к тому, чтобы стать брендом. Самый банальный, но яркий пример – компания Xerox. Многие под этим словом понимают в целом механизм для создания копий, но ведь на самом деле это имя собственное компании, создавшей невероятно успешный и востребованный продукт. И для каждого бизнеса желательно достичь этой стадии брендирования, когда её имя приобретает особое звучание», — пояснил Валерий Ивановский.

Наличие известного бренда является желательным, но совершенно не обязательным условием для ведения успешного бизнеса, ведь в каждой сфере выпускаются миллионы наименований продукции, и лишь десятки или единицы из них становятся действительно известными, считает руководитель «Московской медиагруппы». Но остальным компаниям это не мешает также продавать свой товар и удовлетворять определённые потребности клиентов. 

«Если использовать основной закон функционирования языка, гласящий, что при выражении своих мыслей нужно экономить речевые средства, то бренд – это проявленная экспертность. И в этом смысле любой бренд, в том числе личный, невероятно важен, потому что экспертность – непременное условие и инструмент для успешной профессиональной деятельности как человека, так и целой организации или компании. Но если воспринимать бренд как некий фетиш, идола, которому нужно поклоняться, то он будет только отвлекать от сути деятельности», — заметил Валерий Ивановский. 

Он призвал при поиске ответов на вопросы о целях бизнеса и способах их достижения использовать интегральный научный подход.

«На многих мероприятиях, организуемых для бизнесменов, отвечая на вопрос о цели бизнеса, большинство говорит о зарабатывании денег, а меньшая часть называет целью самореализацию. Но цель бизнеса – не зарабатывание денег и не самореализация. Чтобы понять, сколько заработанных денег будет достаточно, какие решения окажутся правильными или неправильными и зачем нужен бренд, необходимо понять, какую роль бизнес действительно выполняет в нашей социальной системе, подойти к ответам на эти вопросы с другой стороны, с точки зрения философии», — заключил Валерий Ивановский.