Продвижение медицинских клиник превращается в искусство выживания

С радикальными изменениями, которые произошли в ряде соцсетей и мессенджерах, бизнес начал испытывать трудности и нести убытки. Раньше 40–50% лидов генерировались через прямые рассылки, каналы, сторис в запрещенные мессенджеры — особенно для визуальных услуг вроде стоматологии и косметологии. Нишевые каналы по здоровью, популярные среди локальной аудитории, исчезли, рассказала кандидат медицинских наук, член экспертного совета Национальной ассоциации заслуженных врачей и наставников (НАЗВР), гендиректор сети клиник Формулы Здоровья Наталья Шурова во время круглого стола «Как клинике привлекать обращения через СМИ, сайт и AI-поиск — законно и результативно», организованным объединенной редакцией сетевых изданий «Московская медиагруппа»

«Мы судорожно ищем способы взаимодействия и возвращаемся к старинным методам: звонки, СМС, стимулирующие рассылки. Потому что клиенты привыкли к напоминаниям и, если им не пришло уведомление, считают, что мы о них забыли», — сказала Наталья Шурова.

По словам члена экспертного совета НАЗВР, пациенты спрашивают: «Где вам теперь можно написать?» По факту — только ВКонтакте. Отдельная тема — эволюция модерации в Яндексе и ВКонтакте. Яндекс.Директ в 2026 году ужесточил условия: за гарантию излечения, упоминание симптомов болезней, даже косвенных, ставится автоблок. Термин «ожирение», который в медицинской среде является нормальным, размещать нельзя. Фото трансформаций, эмоциональные слоганы — тоже в бан. 

«Требуется медицинская лицензия на каждом креативе, переход на фидовые кампании без ключевых слов, конверсия падает, время модерации растягивается от пяти дней до десяти дней. И главное: даже если объявление прошло модерацию, не факт, что через 4-5 дней оно будет работать. Кампании «висят» неделями, а у нас есть сезонность — весна и осень, пик имплантации, восстановления зубов, эстетических процедур.

ВКонтакте ввел верификацию лицензии, запрет ссылок на запрещенные платформы и фокус на нейтральный креатив, например, «консультация специалиста» вместо «лечения заболевания». Новые правила с сентября 2025 года требуют высокого качества изображений, модерация занимает от трех дней до семи с отклонениями в 70% случаев. И если раньше у нас было два рекламных кабинета — старый и новый, — то с 2026 года остался только новый, и он работает очень непросто. Все, что я перечислила, может висеть до десяти дней», — рассказала эксперт.

Наталья Шурова также отметила возросшие цены на лиды. В 2025 году стоимость была 2400 рублей. Сейчас медицинские компании начинают с 2900 – 6000 рублей за лид — и это только общая медицина, не эстетика и не имплантация. Рост — от 17 до 30%. В стоматологии один лид по имплантации стоит от 8 до 16 тысяч рублей. 

«И это не факт, что целевая аудитория перейдёт в сделку. Три наших клиники в Нижегородской области тратят на рекламу от 40 до 60% бюджета, а конверсия падает. По нашей сети за январь–март выручка упала на 20% по сравнению с прошлым годом», — уточнила эксперт.

Модерация баннеров — настоящее искусство выживания, продолжила спикер. 70-80% отклонений за эмоции, сравнения, фразы вроде «запишись сейчас». На модерацию уходит 3–5 дней. 

«Люди просто не видят клинику, куда можно пойти», — пояснила Наталья Шурова.

Гендиректор сети клиник Формулы Здоровья выдвинула конкретные предложения по стратегии выживания:

«Переход на устойчивые каналы: локальные карты — 2GIS и Яндекс.Карты, геотаргетинг в радиусе 2–5 км; органический SMM в ВКонтакте и Яндекс.Дзене. Экспертные вебинары, несмотря на то, что могут увеличить трафик на 30%, тем не менее, являются органичными и работают на перспективу. Далее: кросс-платформенный маркетинг — сайты плюс e-mail и CRM-рассылки, работа с пиар-партнерами».

Наталья Шурова акцентировала внимание и на взаимодействии с медиа:

«Именно СМИ продвигают экспертность, усиливают репутацию клиник и обеспечивают подачу медучреждений и врачей в поисковые системы, включая AI-поиск». 

Национальная ассоциация заслуженных врачей и наставников намерена подать коллективную петицию в Федеральную антимонопольную службу. Организация добивается послаблений для работы клиник в мессенджерах, создания нейтральных каналов для медицинской коммуникации, внедрения единых гайдлайнов по модерации, а также выделения грантов для малого и среднего бизнеса на цифровизацию, добавила Наталья Шурова.

«Медицина — это не товар. Без равных правил бизнеса многие клиники не выживут, и пострадают в первую очередь пациенты», —резюмировала спикер.