Сколько раз «коснуться» клиента, чтобы из тысяч событий он выбрал ваше

В Москве практически каждый день проходит несколько выставок и других событий по продвижению товаров и услуг, а за год набегает до тысячи. Но все ли они полезны? И как вообще сделать такое мероприятие значимым и результативным? Эти вопросы обсуждали на днях в ходе пресс-конференции «Эффективные инструменты привлечения клиентов. Мифы и реальность», которую провела «Московская медиагруппа»

Основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский в начале мероприятия отметил, что пресс-конференция организована, чтобы обсудить проблемы при организации выставок и пути их решения. Возможно даже в процессе мероприятия услышать о каких-то инструментах продвижения. 

«Людей надо привлекать в перенасыщенном поле предложения. Необходимо задуматься над смысловой нагрузкой, над ценностями, которые можно предложить. И самый важный вопрос — работа над материалом, полученным во время события, поскольку именно в это время закладывается 90% результата. Ведь обобщение, анализ происходит после мероприятия: сколько стендов прошли, сколько купили, сколько деловых связей удалось получить. Расчет этого подчас выпадает из плана мероприятия. Невероятно важно фиксировать все эти смыслы, чтобы их можно было предъявлять как свою экспертность и главный инструмент того, чтобы люди захотели вернуться вновь и вновь, — сказал журналист. 

Продюсер конференций, эксперт в организации мероприятий Марина Бадулина призналась, что универсальных инструментов привлечения аудитории нет, однако поделиться «ноу-хау» она смогла:

«Выставки очень похожи на зеркало экономики. Надо в первую очередь задаться вопросом: чем нам привлечь аудиторию, зачем ей приходить на наши мероприятия? Ведь время для нашей аудитории очень дорого. Если мы не можем внятно ответить, зачем приходить на вебинары, выставки и пр., то никакое продвижение нас не спасет. Хороший маркетинг. конечно, может привести к нам человека, но только один раз. Привести второй раз заставит ценность. Другой момент — то, что формат мероприятия может стать сильнее рекламы. Подчас организаторы вкладывают средства в продвижение, а в реальности получается обычная конференция. Интерактивность, вовлеченность очень сильно привлекают аудиторию. Если людей формат «трогает», у них остаются эмоции, и этот «крючок» заставляет их прийти повторно. Более того, они рекомендуют мероприятие коллегам. Питчинги, деловые игры, разборы кейсов, дебаты, батлы, демонстрация продуктов — те форматы, которые собирают самое большую аудиторию. Даже классическую презентацию продукта можно сделать интересно, например, мы это упаковываем в формате парада кейсов. Это дает хороший результат. Постепенно мы соединили наших экспонентов и наших посетителей. У посетителей это вызывает интерес, а у экспонентов это вызывает доверие».

Альбина Логачева, гендиректор компании «Секреты сервиса», специализирующейся на консультировании по вопросам коммерческой деятельности и управления, высказала мысль, что, чтобы событие стало заметным, его нужно готовить 3-4 месяца. Причем на рекламу в директе, как это было раньше, теперь почти не реагируют; на билборды также мало приходят. У людей возникла «баннерная слепота» в онлайне и оффлайне такая реклама, как это было 6 лет назад, почти не влияет на принятие решений. Эксперт подчеркнула роль СМИ в продвижении: «когда продвижение и продажи персонифицированы, четко сегментирована ваша база, тогда это интересно для партнеров и клиентов». Она отметила и директ-маркетинг — вручение креативно сделанного приглашения клиенту в руки: «до того, как клиент купил билет на событие, вы должны его коснуться 8 раз (провели вебинар, а потом отправили ему запись, скачали чек-лист, добавили в группу участников, и он смог следить за тем, что происходит и пр.) — надо разработать «воронку» касаний».

Марина Бадулина считает, что роль деловой программы выставочных мероприятий вообще меняется:

«Подчас программу на выставках формируют хаотично. Из тех, кто попросился, но это уже неэффективно. Выставки сейчас стали точкой экспертизы, которая позволяет людям повышать свою квалификацию и обмениваться опытом. При этом не стоит экономить на сервисе тем более, что какие-то элементы комфорта можно реализовать на бартерной основе. Нужно уделять внимание и оферам. Я часто работаю с телефоном, спрашивая клиентов: для чего вы к нам придете, какие у вас есть запросы, что вас беспокоит. И мы пытаемся эти запросы закрыть. Требуется и работать со СМИ, которым лучше давать не просто объявления, а историю: исследование, неожиданные цифры, новые продукты, эксперименты и др.

Эксперт предостерегла от злоупотребления словом «уникальный», которое используется так часто, что его смысл девальвируется. А вот «реально интересный живой контент дает доверие к событию. И в осенний дождливый день, и в зимнюю пургу за таким контентом люди пойдут».