Глава «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский назвал «три кита» репутации

Репутация держится на экспертности, истории её успешного применения и количестве публикаций в релевантных источниках

Успешный бизнес представляет собой экономическую основу любого общества, ведь наряду с государством именно бизнес осуществляет ключевую функцию – производство и распределение благ. С этим мнением солидарен и глава крупнейшего банка страны – Сбербанка Герман Греф. Он подчеркнул, что важнейшей целью сегодня является поиск более успешной модели экономического роста, частью которого остаётся и развитие бизнеса. О том, как бизнес может решать наиболее острые проблемы и какую роль в этом процессе играет деловая репутация, рассказал основатель «Московской медиагруппы», специалист в области PR и рекламы Валерий Ивановский.

— Что такое деловая репутация и какое значение она имеет для бизнеса?

— Репутация – это социальная оценка человека или компании со стороны партнёров, клиентов, сотрудников или инвесторов. Это не просто привлекательный образ, а сила, позволяющая осуществлять продуктивные социальные взаимодействия. И поскольку речь идёт об оценке, то репутация возникает там, где есть какие-то ценности. В обществе каждый участвует в производстве каких-то ценностей, получая за свою деятельность материальные блага в виде денежной оплаты и нематериальные блага, к которым относится репутация. Положительная репутация означает, что человек или компания производят высококачественные ценности. Существует подход, согласно которому репутация определяется как устойчивое мнение о продукте или компании. И в такой парадигме тот, к кому репутация относится, оказывается как бы в пассивной позиции, ведь репутацию формируют некие внешние силы. С моей точки зрения репутация является результатом целенаправленной деятельности того, кто её формирует, и существуют формы социальной активности, позволяющие эту репутацию сохранять и усиливать. 

— Как формируется репутация и как можно её усилить?

— Среди экспертов, утверждающих, что они могут помочь сформировать репутацию, распространено мнение, что обладать положительной репутацией – значит нравиться другим. Это обуславливает акцент на внешних факторах – манере речи, стилю одежды, внешнем виде и так далее. Но, как известно, «на вкус и цвет товарищей нет», и, если мы, к примеру, красим волосы в чёрный цвет или избираем определённую манеру говорить, мы с равной вероятностью понравимся одним людям и не понравимся другим. Попытки создать идеальный образ, который понравится всем, крайне малоэффективны. Ведь, как показали многочисленные научно-практические исследования, проведённые в том числе «Московской медиагруппой», в основе репутации находятся совсем другие движущие силы. В первую очередь формирование репутации предполагает избавление от всего лишнего, что может на неё повлиять. Этимология слова «репутация» восходит к возделыванию фруктовых садов, и на латыни это слово означает обрезку ветвей у плодовых деревьев. Так что нужно отсекать всё лишнее, что мешает восприятию репутации, а в основе репутации лежит экспертность – профессионализм человека, его навыки и умения. Ведь в экономической деятельности и в принципе в социуме каждый человек служит для другого либо инструментом удовлетворения какой-либо потребности, либо источником информации о том, как её можно удовлетворить. В любом случае, чтобы помощь была продуктивной, человек должен понимать, что он делает. Экспертность складывается из теоретических знаний и опыта применения этих знаний на практике. Хирурга можно назвать компетентным, если он досконально знает теорию и успешно провёл много операций. То же самое относится и к любой другой репутации. Но чтобы репутация стала достоянием общественности, во-первых, её носитель должен рассказывать об истории успехов, достигнутых благодаря его экспертности, а во-вторых, эта информация должна размещаться в релевантных внешних источниках. Одним из таких источников является сарафанное радио, когда покупатели товаров или получатели услуг довольны результатом и готовы рассказывать об этом другим. Но такой источник крайне ограничен по охвату, поэтому все рано или поздно обращаются к интернету, который делится на соцсети, персональные или корпоративные сайты, а также ресурсы госорганов и СМИ. Именно последний вариант представляется наиболее привлекательным с точки зрения повышения узнаваемости и капитала доверия. Ведь средства массовой информации, в отличие от других источников, обязаны публиковать только объективные факты и верифицировать информацию. Они проходят государственное лицензирование и несут юридическую ответственность за правдивость своих публикаций. Таким образом, репутация держится на трёх китах: экспертности, истории её успешного применения и количестве публикаций в релевантных источниках.

— Ежедневно проходит множество круглых столов, форумов и конференций по разным вопросам, и с их помощью бизнес в том числе пытается улучшить свою репутацию. Можно ли при помощи инструментария, доступного СМИ, повысить эффективность таких мероприятий?

— Действительно, только в Москве ежедневно проводится примерно до тысячи конференций, круглых столов, семинаров, форумов, и нужно предпринять большие квалифицированные усилия, чтобы эти мероприятия достигали своих целей. Основная смысловая нагрузка заключается не только в проведении мероприятий, но и в фиксации их результатов в релевантных источниках. Важно, чтобы люди запомнили не только то, в каком комфортном помещении всё проходило и какой вкусной была еда, но и о чём говорили, какие выводы сделали и какую пользу это принесло. Однако огромное количество контента посвящено именно воспеванию формы, а не содержания, и вызывает огромное сожаление то, как много усилий организаторов, проявленной экспертности и практических результатов оказываются без должной обработки и освещения. Поэтому предпринимаются усилия для структурирования энергии мероприятий и минимизации социальной энтропии. Есть разные продукты — «Семантическая трансдукция», в рамках которой препарируют мероприятия с точки зрения их содержания и выявляют задачи, сущность и ценность их проведения, а также итоговые результаты. «Субликваз», который направлен на обработку журналистскими методами контента, размещённого в соцсетях, для дальнейшей публикации в СМИ, приводящей к кардинальному повышению информационного эффекта от мероприятия. Кроме того, сегодня весь бизнес вне зависимости от его размера сталкивается с проблемами привлечения клиентов, партнёров и инвесторов, удержания действующих и привлечения новых сотрудников. Для решения таких задач тоже используются разные инструменты. Например, «Репутационная гарантия», в основе которой лежат три направления: информационно‑аналитическая работа, психологическая помощь и обучение сотрудников осознавать важность своей работы и внутренняя коммуникация, которая помогает команде видеть свою роль в общем результате. Такой подход помогает превратить разовое событие в часть устойчивой репутации кампании, которая притягивает клиентов и партнёров, а на внутреннем контуре формирующей понимание у сотрудников о привлекательности их места работы.

Читайте также:

Эксперт Валерий Ивановский назвал формулу успешной продажи

Репутация в госзакупках: что может измениться после заявления Матвиенко о 44-ФЗ