Контрафакта в парфюмерии и косметике стало больше

Присутствие на российском рынке премиальной косметики западных брендов ослабевает, а вот российских за прошедший год появилось более 90. Под всеми ли из них продаётся продукция высокого качества? Цены при этом выросли на всё: и на западную косметику, в том числе которая продолжает поступать параллельным импортом, и на российскую – как высококачественную, так и не очень. Встаёт выбор: продолжать покупать зарубежный «люкс» или найти достойных российских производителей?

Из якобы ушедших брендов западной премиальной косметики действительно покинули рынок лишь около десятка, рассказала «Московской газете» член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА) Анна Дычева-Смирнова:

«В основном это сказалось на сегменте декоративной косметики. Что-то решается путем параллельного импорта. Другие бренды продолжают работать. Некоторые из них – в режиме тишины, то есть менее афишируют свое присутствие на российском рынке и отчасти свернули маркетинговую активность. Но сказать, что на рынке образовался вакуум, нельзя. Кроме того, сейчас идет расширение ассортимента, особенно в сегменте премиальной парфюмерии и средств по уходу за кожей от независимых (не принадлежащих крупных конгломератам) брендов из Испании, Франции, Италии, Кореи. В целом люкс-косметика подорожала в среднем на 10-15% в основном за счет курсовых разниц».

Новые игроки

Импортозамещение в этом сегменте развивается активными темпами, отметила член правления РПКА.

«Предубеждений как таковых к нашей косметике у российских потребителей не так много; есть недоверие, связанное с незнанием брендов. Это понятно и объяснимо. Международные бренды вкладывали миллионы в продвижение своих торговых марок и продуктов на протяжении нескольких десятилетий. У российских компаний никогда не было таких бюджетов и возможностей. Кроме того, безусловно, есть опасения пробовать что-то новое. Люди привыкают к продукции, и выбор/смена – это всегда своеобразный стресс. Радостно, что в последние несколько лет потребители стали освобождаться от стереотипов «духи=французские», «крем=швейцарский». В России есть прекрасные химики-технологи, постепенно появляется собственные производители ингредиентов, розничные сети готовы работать с отечественными брендами, маркетплейсы дают возможность быстрого доступа к посетителям», — пояснила представитель отрасли.

За последний год появилось как минимум 95 новых российских косметических брендов, отметила Анна Дычева-Смирнова:

«И по мере их укрепления, развития их коммуникаций с потребителями будет расти лояльность к этим брендам. Все опросы лета 2023 года показали, что четверть потребителей уже перешла на продукцию отечественных брендов. А 21% всегда пользовались ими. Еще важный аспект: российский потребитель считает, что отечественный продукт должен быть дешевым. Я считаю, что связывать страну производства и цену не всегда справедливо. И еще: российским брендам надо больше работать над доказательной базой, то есть клиническими исследованиями продукции — более четко формулировать уникальное торговое предложение».

Большинство россиян (70%) отметили, что раньше покупали товары и пользовались услугами зарубежных брендов, которые за последние полтора года покинули российский рынок, сейчас же большинству удалось найти замену среди продукции российских производителей, сообщила член правления РПКА.

«И 33% опрошенных ответили, что не почувствовали никакой разницы, а 23% стали чаще покупать продукцию брендов местного производства. Четверть респондентов перешли на продукцию отечественного производства, поскольку не смогли найти аналоги ушедших иностранных брендов, а 21% опрошенных всегда пользовались продукцией местных брендов. При этом этих марок сейчас появляется много. Есть очень интересные и оригинальные. Очень много новинок среди парфюмированных средств для душа и ухода за телом. Есть интересные парфюмерные разработки. Линии по уходу за лицом на основе пробиотиков. Только на конкурсе «Моя косметика», который организуют совместно российская парфюмерно-косметическая ассоциация-выставка «Интершарм», выступило 57 российских компаний, представивших 261 новинку, и многие из них очень достойные. Радует то, что производители вводят интересные ингредиенты: лекарственные травы Якутии, голубую алтайскую глину, водоросли Белого моря, масло алтайского черного тмина, карельские ягоды и травы, алтайское кедровое масло, талую воды заповедных зон Красной Поляны, воду терминальных российских источников и так далее. Так что есть выбор, есть каналы продвижения, меняется отношение в лучшую сторону, и можно смело говорить, что для российских брендов сейчас наступила фаза активного роста и развития. Думаю, что этим подтвердилась вера в силу отечественных потребителей, в их желание — и мужчин, и женщин — экспериментировать, быть терпеливыми, искать новые продукты и проявлять любопытство к новым брендам, оказывать поддержку российским инди-брендам. К концу 2023 года складывается интересная ситуация и с зарубежной косметикой на российском рынке: появилось много новых зарубежных брендов, может быть, с менее звучными и раскрученными именами, и не только из Турции, Индии, Китая, Ирана, но и небольших марок из Франции, Германии и Италии», — рассказала Анна Дычева-Смирнова.

«Ушедшие» бренды никуда не ушли?

«Ушедшие» бренды премиальной косметики на самом деле никуда не ушли с российского рынка, сообщил «Московской газете» топ-селлер на маркетплейсах компании Яlove Trade Юрий Ялов:

«Многие из них поменяли названия, а многие остались на рынке и без этого. Практически все из них начали завозиться по параллельному импорту; просто между брендом и конечным потребителем появились новые игроки, перекупы, которые действуют окольными серыми схемами, не платя налоги, завозя продукцию через страны постсоветского пространства: Киргизию, Казахстан, Грузию, Армению и т.д. Бренды как продавались, так и продаются. Однако выросли цены, потому что увеличились расходы на логистику и проценты, которые берут перекупы. Но продажи при этом тоже выросли благодаря возникшему спросу и ажиотажу».

Бум на российские бренды косметики начался ещё до событий 2022 года, отметил собеседник «Московской газеты». Нынешнее обилие российских брендов топ-селлер Яlov Trade оценивает скептически.

«После коронавируса взлетели маркетплейсы, и на фоне этого появилось множество российских производителей косметики. В моём окружении каждый третий человек стал делать свой бренд. Зачастую это делается без соответствующего опыта и научных разработок в рамках, по сути, смены флаконов и этикеток на них. Контрафакта в парфюмерии и косметике и раньше было много, а сейчас, когда есть спрос, но нет реальных представителей брендов, контрафакта стало ещё больше. В последнее время появился тренд выпускать российскую косметику. Бизнесмены, предприниматели, блогеры, жёны богатых людей создают свою продукцию. Из огромного количества брендов на маркетплейсах единицы прошли научную разработку, клинические испытания. Но зачастую, к сожалению, самое дешёвое сырьё попадает на самые нехитрые производственные мощности, а потом к нему придумывается этикетка. Так были созданы некоторые российские бренды, которые держались на известных блогерах и популярных акциях. Бренды одного дня, fast-fashion в косметике. Серьёзные российские косметологи – давно на рынке и подходят к своему продукту с душой, а не из одного желания заработать в ситуации, когда с рынка ушли зарубежные аналоги. Маркетплейсеры видят небывалый бум на этом рынке и не уверены в том, что он чем-то серьёзно подкреплён», — рассказал Юрий Ялов.

При этом, по словам эксперта, есть прекрасные российские производители косметики, которые занимаются этим десятилетия.

«Именно их продукция должна занимать освободившиеся места на полках, и не из-за красоты этикетки, а из-за своих реальных качеств. Всевозможных «байкальских» и «алтайских» трендов на российском рынке очень много, потому что в этих регионах тоже есть Wildberries и Ozon. А действительно качественные российские бренды надо любить, уважать и знать в лицо», — подчеркнул Юрий Ялов.

Неоднозначное разнообразие

Как сейчас выглядит ситуация на российском рынке косметики для потребителя, рассказала «Московской газете» эксперт по косметике, автор бьюти-блога jonny.beauty Яна Геращенко. По словам блогера, разнообразие новых брендов довольно неоднозначно, поскольку за многими из них стоит старая добрая белорусская косметика, но уже по выросшим ценам и с упавшим уровнем качества.

«Я пристально интересовалась новыми российскими косметическими брендами: заводами, где они производятся, сырьём, технологией и т.д., — говорит Яна Геращенко. — Зачастую это одни и те же продукты, но под разным названием, в разной упаковке, по разной цене. Сюда же относится косметика блогеров, популярная в соцсетях: многие стараются выпустить свою марку. Как правило, они заказывают продукцию на одних и тех же заводах в Подмосковье и Белоруссии. Грубо говоря, это всё та же белорусская косметика, но под другим шильдиком».

С другой стороны, санкционная компания дала толчок для некоторых российских производителей, которые стали выпускать действительно качественную продукцию, отметила Яна Геращенко:

«В Новосибирске есть компания, которая производит по запатентованной технологии косметику с омолаживающим эффектом. Над ней работают настоящие косметологи и учёные. Но цены на качественную российскую косметику тоже поднялись – логистика, сложности с сырьём, плюс отсутствие конкуренции. Раньше я покупала эту продукцию за 1500 рублей, а сейчас за 3000-4000 рублей и выше».

При этом, по словам блогера, косметику ушедших западных брендов можно заказать в интернете через продавца-«баера», и она может стоить едва ли не дешевле российской.

«Продавец живёт за рубежом и отправляет вам косметику, прибегая, например, к услугам компании СДЭК. Либо он находится в России, но у него есть банковские карты других государств, например, Армении, Казахстана, и нейтральные офисы в этих странах: адрес, на который заказывается из России продукция, и уже оттуда компания привозит вам одежду, косметику и т.д.», — сказала Яна Геращенко, добавив, что в Европе цены на косметику тоже выросли.

Всё-таки лучше пользоваться качественной российской косметикой, за которой стоят производители с научной базой, считает собеседница «Московской газеты».

«Я часто пользовалась косметикой, например, от «Шанель», «Диор», и не могу сказать, что цена всегда оправдывала качество, часто это была посредственная косметика. «Шанель», «Диор», «Армани» это изначально громкие марки люксовой одежды, вышедшие в косметику, чтобы люди, которые не могут купить себе сумку от «Шанель» за миллион, могли купить помаду за 3 тысячи рублей. У них есть отличные продукты, а есть провальные. С приходом соцсетей, блогинга реакция торговых марок на провальные партии стала быстрее, партии снимаются с производства и больше не выпускаются. Суть люксовой косметики порой только в том, чтобы она красиво и приятно стояла на столике. А многочисленные примеры некачественной косметики, о которой я уже говорила это, например, тональный крем, который не держится на коже, и другая продукция, от которой начинаются высыпания или забиваются поры», — добавила Яна Геращенко.