Предпринимателям рассказали, как определить ценность своего бизнеса

Успех бизнеса зависит не от удачного бренда или качественной дорогой рекламы, а от того, какую ценность создаёт этот бизнес для других людей и какова его репутация. Об этом основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский сказал на круглом столе «Ценности вашего бизнеса. Как найти, сформулировать и проявить? Инструменты и алгоритмы»

«Любой разговор о PR, маркетинге и продвижении бизнеса рано или поздно приходит к вопросу о том, какую ценность создаёт или представляет собой этот бизнес. К вопросу о ценности бизнеса существует множество подходов и мнений, но они не облегчают его понимание. Главной задачей бизнеса, вопреки расхожему мнению, является не зарабатывание денег и самореализация предпринимателя. И как раз определение ценности бизнеса помогает понять, что является его ключевой задачей. Ценности бизнеса определяют будущее развитие, продажи и саму возможность обретения тех благ, которые бизнес должен приносить», — объяснил Валерий Ивановский. 

Эксперт привёл несколько примеров российских компаний, на сайтах которых в числе ценностей бизнеса указаны ответственность, клиентоориентированность, эффективность, безопасность или технологическое лидерство. Такие формулировки никак не помогают продажам и даже не дают представления о том, чем занимается такая компания. Поскольку ценности имеют большое значение для бизнеса, эксперт призвал менять подход к их определению.

«Сущность бизнеса заключается не в самореализации или зарабатывании денег, хотя такие факторы тоже есть, а в создании такого продукта, который бы наилучшим образом удовлетворял потребности клиентов. Продукт создаётся, исходя из навыков и компетенций предпринимателя, и вокруг этого продукта как раз формируется ценностная база. Но чтобы продукт хорошо продавался, он должен соответствовать нескольким требованиям. Во-первых, он должен удовлетворять конкретную потребность, а ещё лучше – две или три. На самом высоком уровне продукт и сам формирует потребность клиентов. Во-вторых, продукт должен быть высокого качества и продаваться по максимально доступной цене. И третий пункт, без которого все предыдущие не имеют значения – продавец должен вызывать доверие у потенциальных клиентов», — подчеркнул основатель «Московской медиагруппы». По его словам, конечная ценность бизнеса складывается из внутренней и внешней оценки продукта. Внутренняя оценка предполагает понимание самим предпринимателем того, какую пользу его товар или услуга приносят людям. А внешняя оценка, также называемая репутацией, показывает, как продукт на самом деле встраивается в ценности клиентов.

«Представим для примера, что где-то на улице человек, выглядящий довольно сомнительно, предлагает купить дорогие часы за несколько тысяч рублей. Вроде бы и товар хороший, если верить продавцу, и цена привлекательная, но вряд ли этот человек что-то продаст, потому что у него нет главного — доверия и репутации. А построение репутации зависит от нескольких факторов. Во-первых, от экспертности. Человек должен быть реальным специалистом в своём деле. Мы делим экспертность на три уровня: ремесленник, когда специалист делает что-то на уровне многих других; мастер, когда человек понимает, что он ведёт бизнес не только ради денег и начинает по качеству приподниматься над другими; творец, когда специалист становится лидером отрасли и сам может предлагать другим какие-то инновации. Во-вторых, информация о вашей экспертности и качестве продукта должна размещаться в релевантных источниках, из которых её легко извлечь и которые пользуются доверием аудитории. Ведь если вы производите самый качественный товар, но об этом никто не знает, развития бизнеса не будет. В качестве релевантных источников могут выступать корпоративный сайт и, с наибольшей эффективностью, СМИ. Соцсети, конечно, хороши, чтобы заявить о себе, но у них нет мерила доверия. С сайта о компании можно собрать всю нужную информацию. Но только публикации в СМИ обладают достаточным доверием и становятся теми самыми источниками, необходимыми для построения репутации», — рассказал Валерий Ивановский.

Сегодня индустрия PR и маркетинга сосредоточена на построении брендов, и многие специалисты утверждают, что брендинг – это 90% успеха бизнеса. Однако, по словам основателя «Московской медиагруппы», на самом деле бренд является самым малозначимым элементом конструкции. 

«Мы постоянно занимаемся порождением значений и смыслов при помощи слов, но слово само по себе является лишь знаком, выраженным звуковым или графическим образом. Значение слову придаёт история его развития и опыт применения. Только зная, какой предмет стоит за этим словом, мы понимаем его значение. То же самое и с брендом. Известная автомобильная марка пользуется успехом не потому, что она каким-то особым образом скомпоновали овалы на своей эмблеме, а потому, что у марки есть подтверждённая экспертность и история развития. Только репутация, экспертность и опыт успешной деятельности приносят результат, а бренд, то есть знак для своей компании вы можете выбрать какой угодно», — объяснил Валерий Ивановский. Он также озвучил формулу репутационной гравитации, притягивающей клиентов: количество качественных статей в релевантных источниках, умноженное на временной период успешной деятельности компании.

«Чтобы жить, нам нужно очень много всего – еда, вода, одежда, жильё, безопасность, информация и так далее. И бизнес своей деятельностью должен закрывать какую-то из наших потребностей. Это и формирует ценность бизнеса. Фактически существует всего три варианта оценок: если что-то для нас полезно, мы ищем возможность приобрести самый качественный продукт по наименьшей из возможных цене; если для нас это вредно, мы сторонимся этого товара или услуги; если оценка нейтральная и продукт просто нам не нужен, мы не обращаем на него внимания. А все потребности, как известно, делятся на три группы. Материальные потребности – это всё, что нужно для нашего физического существования. Психологические потребности – общение с другими людьми, любовь, уважение и так далее. На их основе формируются ценности-нормы, регламентирующие, что можно и чего нельзя делать при взаимоотношениях с другими людьми. Социальные или духовные потребности выражаются в наиболее обобщённой информации о том, как нужно жить, к чему стремиться и как гармонично взаимодействовать с окружающим внешним миром. Иными словами, это идеалы, которые отвечают на вопрос о смысле и цели жизни», — рассказал эксперт. В заключение Валерий Ивановский отметил, что ценность бизнеса – это сумма ценности его продукта и репутации. Определяя эту ценность, предприниматель должен понять, удовлетворяет ли его товар или услуга какую-то потребность, какую именно и насколько хорошо.