Бренд и деловая репутация эффективно работают на развитие бизнеса только вместе

Нередко можно услышать, что сильный и раскрученный бренд является одним из ключевых активов бизнеса. Эксперты подтверждают, что бренд, хотя и не создаёт прибыль сам по себе, позволяет рассчитывать на более стабильные денежные потоки в будущем, эффективнее привлекать клиентов и дороже продавать товар. При этом бренд не формируется на пустом месте. В его основе должна лежать деловая репутация компании, не раз доказавшей свою надёжность и высокое качество продукции. Вопреки расхожему мнению, репутация – это не просто мнение окружающих о бизнесе. Репутация складывается из конкретных измеримых элементов. По словам основателя «Московской медиагруппы» Валерия Ивановского, есть три основные составляющие: экспертность бизнеса в сфере его деятельности, опыт применения этой экспертности на практике и сохранение информации об этом в релевантных внешних источниках

О соотношении бренда и репутации и их значимости для бизнеса «Московская газета» поговорила с экспертами.

Бренд без репутации

Директор по развитию «Московской медиагруппы» Наталья Гуделева отметила, что бренд без репутации не представляет собой никакой ценности. Бренд и репутация являются взаимосвязанными понятиями, ведь репутация представляет собой основу бренда, а бренд выражает ценность бизнеса через репутацию. 

«Начиная бизнес или профессиональную деятельность, в первую очередь важно создавать и наращивать репутацию. Делать это нужно через экспертность и практику, формируя и усиливая доверия со стороны клиентов. В этом случае и бренд будет сильным вне зависимости от того, из каких символов и цветов он будет состоять», — сказала Наталья Гуделева. 

По ее словам, законодательство рассматривает бренд или товарный знак как нематериальный актив. Однако если учитывать, что через бренд выражается ценность бизнеса, то его можно считать и материальным активом. 

«В этом случае связь понятий не разрывается, а складывается в общую картину. Бизнес – это материальная деятельность, которая обозначается брендом, и ценность этой связки определяется доверием или репутацией», — резюмировала Наталья Гуделева.

«Ложная дихотомия»

Преподаватель маркетинга, писатель и книжный продюсер Анна Максименко назвала ложной дихотомией любую попытку ответить на вопрос о том, что важнее – бренд или репутация. Ведь одно без другого не может существовать. Бренд без репутации эксперт сравнила с красивым фасадом без фундамента, а репутация без бренда представляет собой ценность, о которой рынок ничего не узнает. 

«В моей практике работы с первыми лицами компаний я вижу четкую связь: бренд - это обещание, которое вы транслируете вовне, а репутация, в свою очередь, служит доказательством, что вы это обещание выполняете. Они работают в паре. Бренд привлекает внимание, а репутация превращает его в доверие. И если убрать одну из составляющих, вторая теряет свою рыночную силу. Поэтому для меня ответ однозначен: бренд и репутация неразрывны и призваны усиливать друг друга», — сказала Анна Максименко.

Собеседница издания согласилась с мнением о том, что формально, с точки зрения закона или бухгалтерского учёта, бренд не является материальным активом. Однако в процессе деятельности компании сила и успешность её бренда непосредственно влияет на финансовые показатели. «Репутация напрямую влияет на переговорную силу: компания получает отсрочки платежей, лучшие условия от поставщиков, более лояльные ставки по кредитам и готовность клиентов платить за ценность, а не за цену. Когда я помогаю бизнесменам выпускать книги, мы всегда работаем над репутацией как над капиталом. В результате это становится мощным ресурсом и конвертируется в рост среднего чека, сокращение воронки продаж и увеличение пожизненной ценности клиента. Таким образом, мой профессиональный вывод заключается в том, что репутация рождается как нематериальный актив, но в грамотных руках становится абсолютно материальным измеримым ресурсом. Вопрос лишь в том, умеете ли вы перевести доверие в цифры», — заключила Анна Максименко.

Три измерения деловой репутации

Генеральный директор ООО «Бизнес Поддержка» Ольга Мартынова обратила внимание на то, что у деловой репутации есть три измерения: рациональное, когда в основе доверия лежит качество продукта, а при падении качества репутация стремительно разрушается; эмоциональный, выражающийся в уверенности клиентов в вашей надёжности; социальный, подразумевающий пользу, которую приносит бизнес своим сотрудникам, партнёрам, клиентам и обществу в целом. Ольга Мартынова назвала репутацию рыночной ценой тех обещаний, которые бизнес даёт своей аудитории. 

«Для клиентов репутация важна, потому что она снижает риски получения некачественных товаров. За минимизацию этих рисков люди готовы платить дороже. Во взаимоотношениях с инвесторами и банками репутация влияет на стоимость акций и ставки по кредитам. У контрольных органов обычно возникает меньше вопросов к компании с незапятнанной деловой репутацией. Наконец, сильный бренд и положительная репутация позволяют привлекать талантливых сотрудников и даже платить им на 10-20% меньше, чем в среднем по рынку, потому что люди идут именно за брендом», — сказала Ольга Мартынова. Она добавила, что бренд можно приобрести за деньги, а вот репутацию купить нельзя. Её можно только заработать. Репутация формируется благодаря выполнению тех обещаний, которые дал бренд.