Пиар-специалистов призвали перестать искать «волшебную таблетку»

В турбулентное время СМИ — самый стабильный источник информации о бизнесе и эксперте. Публикация работает годами, несмотря на блокировки и смену алгоритмов. Даже нейросети формируют свои рекомендации на основе статей в СМИ и публичной информации в сети. Хочешь расти в медийности, статусе и доверии аудитории — СМИ — это инструмент для бизнеса любого уровня

Об этом по результатам круглого стола «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения», организованном «Московской медиагруппой» рассказал PR-продюсер Андрей Шишков.

По словам спикера, доверие рождается не из красивых презентаций, а из реальных поступков и понимания боли клиента, причем не только в рабочем контексте. Он привел случай: «Потенциальный клиент заболел, и мы собрали для него набор — мед, имбирь, клюква, орехи, малиновое варенье, аскорбинка. Никакого расчета, просто забота. Именно это повлияло и на лояльность, и на скорость сделки». 

«Люди работают с людьми, а не с коммерческими предложениями», — отметил Андрей Шишков. 

Рассуждая о разнице между брендом и репутацией, эксперт пояснил: что «бренд — это то, что вы говорите о себе. Репутация — то, что говорят о вас, когда вас нет в комнате». 

И то и другое, по его мнению, не строится быстро. Если эксперт хочет работать с государством, путь один — системная, планомерная работа. 

«Но, если вы готовы к риску и противоречивым реакциям, можно действовать противоположным способом. Это тоже стратегия, просто с другой ценой», — добавил спикер.

Говоря о роли СМИ, Андрей Шишков подчеркнул, что в эпоху турбулентности именно средства массовой информации выступают самым устойчивым источником данных о бизнесе и специалистах. На этом он сделал особый акцент: «Публикация работает годами, несмотря на блокировки и смену алгоритмов, и работает бесплатно. Даже нейросети формируют свои рекомендации на основе статей в СМИ и публичной информации в сети».

«Словом, хочешь расти в медийности, статусе и доверии аудитории — СМИ — это инструмент для бизнеса любого уровня», — заключил PR-продюсер.

Основатель маркетингового агентства нового поколения «ВИРАВИ» Валерия Шеина уверена, чтобы завоевать доверие клиента, пиар-специалисту нужно перестать искать «волшебную таблетку» и стать для заказчика «путеводной звездой». Доверие рождается там, где видна стратегия роста, где гипотезы проверяются и индексируются, а команда горит проектами. 

«Нужно показать своей команде, как вы искренне заинтересованы в победе каждого — будь то заказчик или исполнитель. Когда вы первым говорите клиенту «это не взлетит» и предлагаете план Б, он вам верит. Покажите, что вам важнее его прибыль, чем ваш гонорар. И никаких гарантий на «100500 охватов». Гарантируйте честность», — сказала Валерия Шеина.

Говоря о том, что важнее — бренд или репутация, эксперт привела запоминающуюся метафору: «Репутация — это скелет, бренд — это одежда. Скелет важнее: без него все падает». 

Валерия Шеина вспомнила, как ее учили в высшей школе кино и телевидения «Останкино»: логотип, цвета, упаковку бренда можно сменить за месяц, но если о вас говорят плохо, «кидают на деньги» или хамят клиентам, то это репутационная яма на годы. 

Эксперт подметила, что это заметно в проектах, когда открывают бизнес без репутации. 

«Это просто красивая вывеска, которая быстро гаснет. Ядро здесь — сам собственник и его чистые помыслы», — подчеркнула Валерия Шеина, добавив, что «сарафан» в 2026 году уже не масштабируется без цифрового фундамента. Каждый второй человек при знакомстве создаст промпт в нейросети с описанием оппонента и его дел, и здесь СМИ выступает дополнительным рукопожатием, гарантом доверия. 

«Пока вы сами кричите «мы — лучшие» — это реклама. Когда про вас пишут в отраслевом издании — это актив», — подчеркнула основатель маркетингового агентства «ВИРАВИ».

По данным эксперта, лиды из СМИ конвертируются в два-три раза дороже, чем из таргета. Кроме того, для SEO и для репутации перед крупным заказчиком, присутствие в СМИ становится входным билетом за стол переговоров. 

«Без СМИ сегодня ты просто блогер с фанерой, а не бизнес», — резюмировала Валерия Шеина.

Ранее президент Союза ассоциаций и партнеров индустрии развлечений (САПИР) Алексей Просандеев рассказал, что в некоторых сферах положительная репутация не просто приносит бизнесу новых клиентов, но и является реальной страховкой от закрытия, поэтому предпринимателям очень важно делать выбор в пользу формирования такой репутации.

«Индустрия развлечений работает напрямую с эмоциями, и эти эмоции должны быть яркими. Любая мелочь может испортить впечатление и вызвать негативные эмоции», — пояснил Алексей Просандеев.

По словам основателя PR-продюсерского центра «Броско» Ирины Ворошиловой, большинство бизнесменов слабо представляют себе грамотный PR. Проблема особенно остро стоит в малом и среднем предпринимательстве — здесь, располагая ограниченными средствами и компетенциями, нередко делают ставку на прямую рекламу, хотя PR в некоторых ситуациях дает лучший результат.

Основатель «Московской медиагруппы», главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский отметил, что абсолютное большинство бизнесменов главной целью предпринимательства называют максимальное зарабатывание денег. Но это заблуждение, которое приводит к неверной стратегии продвижения. По словам эксперта, успех любого бизнеса строится на основе репутации и доверия аудитории, над формированием которых и необходимо работать. 

Коммерческий директор Logrocon Арсений Гудин назвал впечатляющую цифру: объем рекламного рынка в России приближается к 1 трлн рублей, что свидетельствует о росте затрат бизнеса на маркетинг. Малому бизнесу лучше всего сосредоточиться на перформанс-маркетинге, чтобы обеспечить продажи. 

«Без продаж не будет и никакого бренда. К тому же бренд строится очень долго, не за год и не за два, бывают редкие исключения. И еще один важный момент — связь между маркетологом и PR-менеджером. Маркетолог может создать повод для разговора, а пиарщик сделает так, чтобы этот разговор услышал рынок», — сказал Арсений Гудин. 

Генеральный директор ООО «Экспертиза Эффективности «ИСТОК», разработчик интеллектуальных игр и правообладатель торговой марки «Мафия городская» Марк Давыдов также обратил внимание на то, что в бизнесе, пиаре, маркетинге, как и в жизни, все решает репутация.

Он озвучил свою «золотую формулу» собственника: «Один рубль, вложенный в репутацию, гораздо ценнее и дороже ста рублей, вложенных в охваты блогеров. В бизнесе, в пиаре, в маркетинге, как и в жизни, все решает репутация».

Руководитель коммуникационного агентства «Говори и Влияй» Ксения Коршакова высказала мнение, что задача предпринимателя — сделать так, чтобы его голос был слышен. И эту задачу она реализует как через свое коммуникационное агентство, так и через общественную деятельность. 

«Ключевой принцип: заложить социальность в ДНК бизнеса. Когда предприниматель разговаривает с крупным бизнесом или властью, его не будут слушать, если он говорит только о своей экспертности, оборотах и выгоде», — резюмировала руководитель коммуникационного агентства «Говори и Влияй».