Психолог Валерий Ивановский объяснил, почему ностальгия возвращается в моду

Продажи ретро‑игрушек в России за январь — сентябрь 2026 года выросли примерно на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные приводит аналитики сервиса «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД»

Наибольший рост показали культовые гаджеты из 90‑х и 00‑х: спрос на тамагочи увеличился на 28%, а медианная цена устройства достигла 2720 рублей — это на 6% выше уровня прошлого года; карманные тетрисы тоже стали популярнее: число покупок выросло на 24%, при этом медианная стоимость составила 346 рублей (плюс 8 % за год). Не отстаёт и говорящий робот Ферби: спрос на него поднялся на 16%, а средняя цена закрепилась на отметке 2360 рублей (рост на 7 %).

Интерес к таким игрушкам во многом связан с ностальгией. Взрослые покупают знакомые устройства, чтобы вспомнить собственное детство и снова прикоснуться к вещам, с которыми связаны личные воспоминания. Для одних это возможность вернуть частичку прошлого, для других — повод показать детям, чем они сами увлекались много лет назад.

При этом обращение к прошлому давно стало одним из приемов маркетинга. Бренды переиздают культовые товары, возвращают узнаваемый дизайн и используют в рекламе образы, знакомые аудитории с детства или юности. Такие ассоциации помогают вызвать эмоциональный отклик и выделить продукт на фоне конкурентов.

Клинический психолог Валерий Ивановский отметил, что всплеск интереса к ретро-вещам возникает в периоды непонимания того, как следует жить сегодня и завтра. В этом случае человеку интуитивно хочется вернуться в те времена, когда его знания были адекватны реальности. 

«Стремление обрести уверенность в себе и почву под ногами возникает либо во время социально-политических и экономических изменений, либо в периоды стагнации, когда каждый день похож на предыдущий и субъективно кажется, что нет никакого движения вперёд. Тогда человек пытается вернуть те времена, когда его навыки и умения позволяли развиваться и пластично приспосабливаться к окружающей действительности», — пояснил специалист. 

По словам психолога, интерес к ретро-игрушкам или ретро-музыке является своего рода копинг-стратегией, способом защиты или избегания ситуации, когда внешняя среда меняется слишком быстро и весь предшествующий жизненный опыт не даёт человеку ответа на вопрос, как жить дальше. Это порождает желание хотя бы символически вернуться в безмятежное детство.

«Детство является тем уникальным периодом жизни, когда все проблемы решают сильные взрослые. Ребёнку достаточно выполнять незамысловатые требования – быть послушным и хорошо учиться, и его желания почти гарантированно будут исполняться. Сам ребёнок ещё не обладает навыками и умениями, необходимыми для самостоятельного удовлетворения своих потребностей. При этом все потребности всё равно удовлетворяются словно бы по волшебству, благодаря нахождению рядом сильных взрослых. И когда человек чувствует, что не может справиться с многочисленными внешними изменениями, он хочет психологически вернуться в то время, когда с невзгодами справлялась внешняя сила и все проблемы решались будто сами собой», — заключил Валерий Ивановский.

Винтаж возвращается в гардеробы

Игрушки — не единственная сфера, где растет спрос на товары в духе 90‑х и 00‑х. Похожая тенденция заметна и в моде. По данным «Авито», в августе 2026 года продажи женской винтажной одежды выросли в 7,3 раза год к году, мужской — в 7,1 раза. У женщин сильнее всего увеличились продажи брюк (в 8,8 раза), а также рубашек и блузок (в 8,6 раза), а у мужчин — джинсов (в 9,7 раза).

Интерес к винтажу связан не только с возможностью найти одежду дешевле. Особенно активно вещи в эстетике 1990-х и начала 2000-х годов ищут представители поколения Z. На площадках перепродажи можно найти модели, которых уже нет в обычных магазинах, и собрать гардероб, не похожий на ассортимент масс-маркета. Для молодых покупателей винтаж становится способом выразить индивидуальность и познакомиться с модой другой эпохи.

Музыка 1990-х и нулевых собирает залы

Ностальгический тренд заметен и на концертном рынке. По данным Kassir.ru, в первом полугодии 2026 года продажи билетов на выступления артистов, получивших популярность в 1990-е и 2000-е годы, выросли на 39% в количественном выражении и на 48% — в денежном. «Яндекс Афиша» за тот же период продала 4,4 млн билетов на концерты исполнителей этой категории. Это на 18,3% больше, чем годом ранее.

Среди наиболее востребованных российских артистов — группы «Руки Вверх!» и «Ленинград», Леонид Агутин, а также совместный проект Басты и Гуфа. Для слушателей, выросших на этой музыке, концерты становятся возможностью снова услышать знакомые хиты вживую, а также окунуться во времена беззаботной молодости. При этом песни тех лет находят новую аудиторию и среди зумеров, которые открывают их для себя через социальные сети и популярные интернет-тренды.

Кино и телевидение возвращают зрителей в прошлое

Интерес к прежним десятилетиям поддерживают и экранные проекты. Сериалы «Мир! Дружба! Жвачка!» и «Слово пацана. Кровь на асфальте» возвращают зрителей к атмосфере позднего СССР и 1990-х годов, а фильм «Руки Вверх!» рассказывает историю популярной группы и её становления. 

Одновременно телеканалы возвращают на экраны истории и форматы, знакомые зрителям предыдущих поколений. Семейный сериал «Папины дочки», получивший продолжение на СТС, собрал 20 млн зрителей в эфире канала. ТНТ вернул героев ситкома «Счастливы вместе» в проекте «Букины», а музыкальное шоу «Новая Фабрика звезд» возрождает формат, который прежде выходил на Первом канале.