Психолог Валерий Ивановский: реклама должна информировать, а не провоцировать

Только для 6% россиян важна развлекательная функция рекламы. Такие данные содержатся в исследовании медиахолдинга Rambler&Co. Для 57% опрошенных наиболее значим фактор информативности, 22% заявили, что реклама должна помогать в выборе товара, а 12% отметили ценность рекламы с образовательной составляющей. Однако несмотря на желание аудитории видеть в рекламе в первую очередь информативность, различные бренды не перестают привлекать внимание потенциальных покупателей провокационными приёмами

«Московская газета» выяснила, может ли провокационная реклама быть эффективной и как избежать последствий неудачных экспериментов с продвижением своих товаров и услуг.

Клинический психолог, основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский назвал провокационную рекламу, авторы которой пытаются привлечь внимание потенциальных покупателей через негатив, симптомом нездорового состояния рекламного рынка, которое наблюдается уже достаточно давно. 

«Сложилась парадоксальная ситуация, когда, с одной стороны, растёт и сам рынок рекламы, и количество рекламируемых товаров, услуг и идей, а с другой, идёт хаотизация этого процесса, разнообразные рекламные практики существуют изолированно друг от друга, теряют какой-либо глубокий смысл и порой противоречат друг другу, не укладываясь в некую систематизированную теорию. Кроме того, с развитием компьютерных технологий всё больше задач в PR и рекламе отдаются на откуп алгоритмам, автоматизируются. Как и во многих других областях по-настоящему больших специалистов здесь становится меньше, а им на смену приходят энтузиасты – люди с огромным запасом энергии, с желанием удивить мир и своих заказчиков, но действующих в парадигме искусства и творчества, а не науки. В творчестве, конечно, нет ничего плохого, если сами цели являются творческими. Но ведь задача PR и рекламы – не просто создать красивую форму, не только сделать так, чтобы о товаре или услуге заговорили, но, чтобы эти товары и услуги были потреблены, чтобы на них нашёлся покупатель. При этом между узнаванием о продукте и решением его купить есть большая разница», — подчеркнул Валерий Ивановский.

По словам эксперта, распространение «антирекламы» скорее свидетельствует о кризисе в отрасли и об исчерпанности традиционных способов рекламирования, что заставляет специалистов искать нестандартные решения для более результативного достижения цели. 

«С прагматической точки зрения такая реклама вряд ли достигнет цели. Ведь в ней нет информации о значимых свойствах и характеристиках товара, которые бы позволили сделать выбор в его пользу. Наоборот, такая реклама заставляет человека совершать дополнительную мыслительную деятельность, внимательно смотреть рекламу, осознавать, что явный смысл противоречит скрытому, и делать положительный вывод из отрицательных коннотаций. Я думаю, что в век информационной перегруженности, когда от обилия различных сведений быстро наступает нейронная утомляемость, такая реклама скорее осложнит дальнейшую судьбу товара или услуги, чем достигнет поставленных целей», — предположил психолог.

Валерий Ивановский отметил, что представление, согласно которому для рекламы хороши буквально все средства, как раз отличает энтузиастов от тех, кто подходит к PR и рекламе с научной точки зрения. На самом деле хороши отнюдь не все средства, а лишь те, которые позволяют при минимально возможных издержках достичь максимального результата. 

«У любого рекламного проекта есть бюджет и желаемый результат. Потраченные деньги должны конвертироваться в покупателей, и у провокативной рекламы такая конвертация будет далеко не лучшей, а КПД далёким от желаемого. Конечно, жизнь может бесконечно удивлять, и среди огромного множества примеров можно найти те, в которых такой способ как-то сработал. Но это будет скорее случайностью, а не закономерностью», — уверен эксперт. Он добавил, что реклама является информационным дубликатом товара или услуги, ознакомившись с которым, человек должен принять решение это приобрести. Для получения нужного результата потенциальные покупатели должны не только узнать о товаре, но и убедиться в том, что именно он в наибольшей степени соответствует их потребностям. Антиреклама с большой вероятностью приведёт к тому, что люди узнают о товаре, но решат, что он недостаточно хорош. И потом придётся затратить в два-три раза больше ресурсов и энергии, чтобы убедить целевую аудиторию в обратном.

«Кроме всего прочего, такая экспериментальная реклама, заставляющая человека дополнительно задумываться, находится не в вакууме, а в конкурентной среде других реклам. И с большой долей вероятности она будет просто отсеиваться, не доходить до внимания потребителей. Довольно смело полагать, что даже если рекламируется что-то, ненужное человеку, он это всё равно заметит. Мы живём в условиях огромного количества внешних стимулов, и мозг давно научился игнорировать то, что ему не нужно. Это можно сравнить с тем, как люди перестают замечать источник шума, если долго живут рядом с ним. Конечно, можно создать нечто настолько удивляющее, что люди это заметят. Но такая реклама должна быть настолько необычной и транслироваться из такого множества источников, что это её практически обессмысливает. Так что лучше всё-таки не экспериментировать, а сосредоточиться на подходе, согласно которому в рекламе должна быть информация о характеристиках товара, его преимуществах и качестве. Реклама должна информировать, а не провоцировать. Ведь человек всегда смотрит на соотношение цена/качество – сначала ищет качественные товары, а потом выбирает из них наиболее дешёвый», — объяснил Валерий Ивановский. В заключение эксперт посоветовал не воспринимать рекламу как сферу эмоционального, потому что наука давно доказала, что самыми результативными являются рациональные аргументы. И чем важнее для человека покупка, тем больше внимания он уделяет именно рациональным доводам.