Валерий Ивановский: Путь к сердцу потребителя лежит через решение двух задач

Почему реклама и PR требуют системных научных знаний и при чем здесь психология

В условиях жёсткой денежно-кредитной политики, экономической нестабильности и роста налоговой нагрузки предприниматели ищут более эффективные способы ведения бизнеса. Одним из них стала регистрация в качестве индивидуального предпринимателя. В I квартале 2025 года число ИП в России выросло на 3% при одновременном падении количества юрлиц сразу на 26%. За IV квартал 2024 года количество ИП увеличилось ещё на 6%. На этом фоне несколько сокращается спрос бизнеса на рекламные услуги, поскольку многие сталкиваются с необходимостью оптимизации расходования ресурсов. 

Эксперты предполагают, что темпы роста рекламного рынка могут снизиться с 30% в 2023-м до 18-20% в 2025-м. Одновременно с замедлением темпов роста идёт и трансформация рынка. Ужесточение госрегулирования и запрет рекламы на ряде зарубежных площадок стимулируют рекламодателей переходить на альтернативные площадки и менять форматы подачи информации. Всё более популярным становится видеоформат, растёт роль искусственного интеллекта в различных процессах, а использование сразу нескольких разных площадок для рекламы становится нормой. При этом россияне по-прежнему ждут от рекламы информативности и помощи в выборе товара. В опросе холдинга Rambler&Co эти аспекты назвали самыми важными 57% и 22% респондентов соответственно. На образовательную составляющую рекламы обращают внимание лишь 12%, а на развлекательную функцию – 6% опрошенных. 

Подробнее о PR и рекламе, а также об их связи с психологией рассказал основатель «Московской медиагруппы», главный редактор «Московской газеты», клинический психолог Валерий Ивановский.

Цифровой двойник

«Реклама – это цифровой двойник товара, который мы распространяем через средства коммуникации или массовой информации с целью привлечь потенциального покупателя и подтолкнуть его к выбору именно этого товара. Когда мы говорим о рекламе, речь идёт именно о товаре, услуге или идее. А под PR обычно подразумевают создание положительного образа производителя товара или услуги, формирование его позитивного восприятия какими-то людьми или социумом в целом. Но я считаю, что смысл PR – не в создании положительного образа. Ведь положительный образ сам по себе очень сложно измерить, и его создание не всегда приводит к покупке товара именно этого бренда. На мой взгляд, цель PR заключается в интеграции производителя и его продукта в существующую систему потребностей. Потребности возникают из особенностей и принципов существования человека. Для жизни ему нужно очень много вещей, поддерживающих его тело, формирующих его как индивида со своим характером и мировоззрением, и как социальную личность. Все эти потребности можно сгруппировать в такую социально-психологическую категорию, как ценность. Есть материальные ценности, в общем смысле представляемые как деньги, есть социальные ценности, прежде всего потребность в общении, любви и уважении окружающих, и есть духовные ценности, а именно потребность в знаниях, красоте, самореализации. Целью PR является встраивание организации и её продукта в эту сеть потребностей, которые и мотивируют поведение человека по их реализации. В сравнении с рекламой PR более точен, сложен, но и более рационален с научной точки зрения. Это творческий процесс, позволяющий заказчику не просто повысить продажи, но переосмыслить, структурировать цели своего существования и экзистенциальные задачи», — объяснил Валерий Ивановский.

Эффективность

По словам специалиста, реклама и PR в полной мере эффективны только в комплексе, и отсутствие любого из этих инструментов снижает результативность как минимум вдвое. 

«При этом многие воспринимают рекламу и PR, как вдохновенное творчество, используя методы и подходы, значительная часть которых слабо связаны с реальными целями PR и рекламы. Это своего рода поле для экспериментов, зачастую не подкреплённых научным знанием. И такая ситуация приводит к головокружению у клиентов, которым предлагается огромное количество вариантов. Каждый продавец таких услуг уверяет, что именно его способ уникален и эффективен. Но в основном акцент делается на форме. Якобы существуют какие-то фразы, или набор действий, или конкретный источник распространения информации, гарантирующие успех. К сожалению, и наш собственный анализ показывает, что большинство таких способов при попытке их реального использования дают сбой. Такие предложения, больше красивые, чем эффективные, работают почему-то ровно до того момента, пока мы не попытаемся прибегнуть к ним сами», — констатировал Валерий Ивановский. 

Эксперт отметил, что на рынке PR и рекламы, как и во многих других профессиях, присутствуют специалисты разной квалификации. Среди них есть и люди, действительно достигшие успеха в своей профессиональной области, а есть и те, кто работает преимущественно по наитию и закончил лишь краткосрочные курсы. Поэтому перед заказом таких услуг нужно обязательно знакомиться с уровнем образования, опытом и примерами успешных кейсов специалиста.

Путь к сердцу потребителя

«Путь к сердцу потребителя лежит через решение двух больших задач. Во-первых, нужно преодолеть горизонт событий, то есть сделать так, чтобы потенциальный покупатель пусть даже неосознанно получил какую-то информацию о вашем товаре. Узнавание о товаре не гарантирует, что его купят, но гарантирует попадание в линейку выбора. И тут начинается самое сложное – вы оказываетесь в ряду других производителей, которых тоже узнали, и вам предстоит убедить покупателя, что именно ваш товар ему необходим и наиболее подходит. Здесь и начинается настоящее творчество. Первая задача значительно проще, потому что для её решения подходит буквально любой способ донесения информации – соцсети и СМИ, электронные, печатные и аудиовизуальные средства донесения информации. Важно также понимать, что при использовании любого рекламного и PR-продукта эффект будет нарастающим, накопительным. Это похоже на приём лекарства, которое даёт эффект не мгновенно, а по истечении определённого времени. Рекламные и PR-инструменты нельзя использовать спорадически, когда вы провели даже очень крутую и дорогостоящую кампанию, а потом замолчали. Можно вкладывать даже сравнительно небольшие средства, но это нужно делать постоянно», — подчеркнул основатель «Московской медиагруппы».

Реализация товара

Валерий Ивановский рассказал, что для успешной реализации товара нужно создать его информационного двойника в цифровом мире, и самая важная информация, которую нужно донести — что именно ваш товар наилучшим образом удовлетворяет одну, а лучше несколько потребностей, делает это с максимальным результатом при минимальной трате ресурсов. 

«Сколько бы мы не говорили, что хорошая вещь не может стоить дёшево, если обратить внимание на наше покупательское поведение, мы увидим, что всегда происходят попытки купить самое лучшее, при этом подешевле – по скидкам, акциям, на распродажах. Поэтому презентация любого товара должна быть основана в том числе на его максимальной экономической эффективности. 

Сегодня существуют два основных инструмента для донесения информации – соцсети и СМИ. Соцсети после своего бурного расцвета, вызванного их неурегулированностью, сейчас находятся в некой стагнации. Они хорошо подходят для преодоления горизонта событий, но непригодны для наращивания экспертности товара. Вторая задача в основном ложится на СМИ, которые исторически ассоциируются именно с экспертностью, ведь у них совершенно иная роль в системе социального функционирования», — подчеркнул Валерий Ивановский.

Жёлтый пиар

Говоря о стремлении некоторых людей к хайпу любой ценой, эксперт заметил, что здесь речь снова идёт об использовании PR и рекламы как искусства, а не системы научных знаний. Любое упоминание не равно упоминанию, приводящему к положительному эффекту, и хайп зачастую может приводить к формированию устойчивых негативных ассоциаций, которые будут преследовать человека или продукт долгое время. Специалист предупредил, что некоторые участники рекламного рынка советуют своим клиентам подобные инструменты – модные, но малоэффективные и могущие привести даже к юридическим последствиям. 

Психология пиара

«В нашей повседневной журналистской и рекламной деятельности, безусловно, есть место и для психологии как науки, позволяющей перейти от ничем не подкреплённого мнения к обоснованным определениям. Она помогает оценить каждый шаг не с точки зрения того, насколько это красиво, а с точки зрения эффективности, повторяемости, доказательности и прогнозируемости результата. Психология позволяет многое понять о человеке, как индивиде, наделённом уникальными чертами, о его душевных мотивах. Но надо понимать, что любой человек не живёт в вакууме. Любое психологическое знание будет малоэффективно, если рассматривать человека изолированно. Ведь человек функционирует в социуме и связан миллионами нитей с другими людьми. Поэтому гораздо больше знаний в нашей деятельности дают смежные науки – социальная психология и социология, позволяющие понять, как общество организует поведение человека и влияет на него», — заключил Валерий Ивановский.