Россиян призвали не увлекаться кешбэком

Схема кешбэка может выглядеть привлекательной для клиентов, однако при более тщательных подсчётах оказывается, что она не несёт значимой выгоды ни покупателям, ни банкам. Кешбэк в итоге оказывается выгодным только магазинам, в которых люди больше покупают ради возврата более крупных сумм. Такое мнение в беседе с «Московской газетой» высказал экономист, профессор НИУ ВШЭ Леонид Григорьев

В 2025 году банки начислили своим клиентам от 450 до 500 млрд рублей кешбэка. Член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер отметил, что банки постепенно переходят на персонализированные модели и предлагают более выгодные условия наиболее лояльным и активным клиентам, используя для этого в том числе глубокий анализ трат и технологии машинного обучения. В то же время кешбэк, вопреки популярным представлениям, не является просто подарком за лояльность клиентов, который оплачивают банки или магазины. На самом деле расходы на обслуживание карт и на кешбэки закладываются в цену потребительских товаров. Председатель комиссии по безопасности финансового рынка совета ТПП РФ Тимур Аитов напомнил, что магазины платят комиссию за эквайринг, которая обычно составляет 1,7%, а для премиальных карт с особенно выгодными условиями может доходить до 2,3% от стоимости покупки. Однако, если владельцы карт хотя бы пользуются бонусными программами, граждане, которые расплачиваются наличными, также платят за товар больше, но не получают никаких выгод. Ведь по закону нельзя установить разные цены для наличного и безналичного расчёта.

Между тем, некоторые эксперты, опрошенные «Московской газетой», всё равно считают кешбэк интересным и выгодным предложением. 

«Это определённая маркетинговая стратегия банков по привлечению клиентов. Если ваш сосед получает кешбэк, а вы нет, то вы оказываетесь в невыгодной ситуации. Не пользоваться такой возможностью вернуть часть средств, на мой взгляд, неразумно», — рассказал директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков. Он отметил, что в том или ином виде кешбэк предлагают банки по всему миру, поскольку это для них действительно полезно. Клиент получает определённую выгоду в денежном выражении, а банк наращивает клиентскую базу. Если финансовой организации нужно отвоевать большую долю на рынке, она может предложить более выгодные условия, чем её конкуренты, и такой механизм может сработать.

«Самая удачная уловка современной розницы в том, что кешбэк стали называть экономией. Это звучит безобидно и почти благородно. Но экономия происходит в тот момент, когда вы не сделали лишнюю покупку. А кешбэк возникает уже после того, как деньги ушли со счёта. Он не сокращает расходы, а лишь делает их внешне мягче», — считает старший преподаватель кафедры экономики и государственного управления Славяно-греко-латинской академии, доктор делового администрирования (MBA/DBA) Роман Синицын, добавив, что в этой схеме нет никакого обмана, а есть лишь успешная технология управления спросом.

Роман Синицын предупредил, что привычка к кешбэку может представлять собой риск для семейного бюджета. Из-за возврата даже небольшой части стоимости товаров сдвигается планка допустимой цены, и то, что раньше выглядело дорогим, уже кажется нормальным. 

«Кешбэк может незаметно размывать чувство меры. Кажется, будто банк делится с вами частью своей прибыли. И вроде бы это действительно так. Но чудес в розничных финансах не бывает. Вознаграждение клиенту оплачивается из большого перечня доходов: эквайринга, комиссий, процентного дохода по тем картам, где баланс гасят не полностью и не вовремя, а также торговой маржи там, где рынок позволяет ее удерживать. В итоге за эту щедрость для вас всегда платит кто-то другой. Поэтому смотреть надо не на сумму начисленного возврата, а на число покупок, которые вы оправдали его обещанием. Там и проходит настоящая граница между выгодой и самообманом», — заключил эксперт.