Гендиректор PARIELLE Оксана Макрусева рассказала о будущем оффлайн-ритейла

Как меняется офлайн-ритейл: новые потребительские привычки, торговые пространства и рекламные технологии

Ритейл оказался одной из отраслей, наиболее пострадавших от экономического кризиса. В I квартале 2026 года интегральная оценка ситуации в розничной торговле, рассчитываемая Росстатом, опустилась до -24, что стало самым низким показателем за всю историю мониторинга. Индексы прибыльности и предпринимательской уверенности упали до -34 и -8 соответственно. Сами представители крупнейших торговых сетей подтверждают, что люди стали реже ходить в магазины и осторожнее тратить деньги, а издержки ритейла только выросли. Это заставляет закрывать наименее рентабельные торговые точки и пересматривать формат работы оставшихся магазинов. 

Другим фактором, оказывающим давление на традиционный ритейл, является активное развитие онлайн-торговли. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2025 году доля продаж в интернете увеличилась с 15,4% до 18,3%. Физические магазины сохраняют лидерство по объёму продаж, но динамика для них выглядит всё более тревожной. Кратковременное возвращение покупателей в ТЦ и магазины произошло после атак на крупнейшие склады маркетплейсов. Желающие быстро приобрести одежду и обувь, товары для школы и бытовую технику вновь самостоятельно отправились за покупками. Но, по мнению экспертов, эта тенденция вряд ли окажется устойчивой. На этом фоне ритейлу приходится перестраивать работу, делая торговые пространства более привлекательными, добавляя функции шоурумов и досуговых центров. Всё чаще звучат прогнозы и о сокращении традиционной розницы. Действительно ли офлайн-ритейл теряет свои позиции или мы наблюдаем его трансформацию? Какие рекламные форматы становятся востребованными и как меняются требования к оформлению магазинов?

Об этом «Московской газете» рассказала Оксана Макрусева — гендиректор рекламного холдинга PARIELLE, объединяющего архитектурные решения, дизайн-бюро и производственные мощности.

— Оксана, как участник отрасли, как вы видите ситуацию на рынке?

— Я бы не стала утверждать, что потребители отказываются от офлайн-покупок. Скорее меняется структура спроса, рекламные форматы и сами торговые пространства. Причём ситуация сильно зависит от сегмента рынка. В продуктовом ритейле физический магазин по-прежнему играет важнейшую роль. Людям необходимо регулярно покупать свежие продукты, готовую еду и товары повседневного спроса, желательно быстро и рядом с домом. И если посмотреть на открытую статистику, по ней заметно, что в этой нише доля онлайн-продаж не превышает 5%. При этом онлайн и офлайн всё активнее интегрируются. Покупатель может выбирать товары в приложении, получать персональные предложения, заказывать доставку или приходить в магазин самостоятельно. Но главное изменение, на мой взгляд, заключается в другом: ритейл всё больше ориентируется на аналитику реального потребительского поведения, а не на предположения о том, что может понравиться покупателю. Именно эти данные сегодня становятся основой решений об ассортименте, организации пространства и рекламных коммуникациях.

— Какие изменения в ритейле наблюдаются в связи с повышением осознанности и прагматизма покупателей?

— Магазины в привычном понимании постепенно исчезают. Покупатель стал гораздо требовательнее не только к качеству продукта, но и к самому торговому пространству. В эпоху, когда многое можно заказать с помощью смартфона, поход в магазин должен давать дополнительные преимущества: удобство, скорость, комфорт или интересный потребительский опыт. Поэтому активно развиваются магазины шаговой доступности, а крупные торговые форматы не столько исчезают, сколько меняют свою функцию. Меняется и ассортимент. Всё больше внимания уделяется здоровому питанию, готовой еде, кофе и выпечке. То, что двадцать лет назад было уникальным торговым предложением отдельных наших клиентов, сегодня становится повсеместной практикой для сетевого ритейла. Ещё одна интересная тенденция — проектирование магазинов под сценарии покупок. Например, для человека, который зашёл за кофе и перекусом, и покупателя, планирующего большую закупку продуктов, создаются разные маршруты и функциональные зоны. Вместе с тем меняются и задачи оформления магазина. Навигация в торговом зале становится частью рекламного сообщения. Для зон с готовой едой и для привычных продуктовых зон используется иной дизайн, ведь для них важно создавать у потребителя иные ощущения. Магазин становится не просто местом продажи товаров, а пространством, организованным вокруг потребностей человека.

— Как изменилось отношение к собственным торговым брендам торговых сетей?

— Очень существенно. В начале 2000-х собственные торговые марки преимущественно ассоциировались с товарами низкого ценового сегмента. Сегодня ситуация совершенно другая. Доля СТМ значительно выросла, причём они всё чаще представлены не только в бюджетном, но и в среднем и премиальном сегментах. На мой взгляд, это говорит о двух вещах. Во-первых, выросло доверие потребителей к таким продуктам. Во-вторых, покупатель больше не готов переплачивать за известную марку, если может получить сопоставимое качество по более привлекательной цене. Для нашей отрасли это тоже важная тенденция. Собственные марки становятся полноценными брендами, которым необходимы качественная упаковка, визуальная идентичность и оформление непосредственно в местах продаж. Поэтому растёт значение брендированных зон, специализированной выкладки и нестандартных рекламных конструкций, помогающих выделить продукт среди конкурентов.

— Как меняется формат акций, направленных на повышение лояльности покупателей?

— Мы наблюдаем интересную ситуацию. Ещё несколько лет назад значительная часть рекламных бюджетов активно перераспределялась в онлайн. Мы это ощущали даже по внутренней загрузке дизайнеров: было много заказов на цифровые баннеры и видеоролики, а печатная реклама постепенно теряла популярность. Сейчас мы видим возвращение некоторых физических рекламных форматов. Думаю, это связано в том числе с перенасыщением цифровой информацией. На фоне постоянного потока рекламы на экранах предмет, который можно взять в руки, рассмотреть или сохранить, способен привлечь дополнительное внимание. Но о возвращении к рекламным форматам двадцатилетней давности речи, конечно, не идёт. Усложняется дизайн, появляются необычные материалы и конструкции. Всё больший интерес вызывают рекламные продукты, с которыми приятно взаимодействовать, которые хочется рассматривать и даже коллекционировать. То есть физическая реклама постепенно превращается из простого носителя информации в инструмент эмоционального взаимодействия с покупателем.

— Как за последние годы изменились предпочтения клиентов в области рекламы?

— Здесь одновременно развиваются два направления.

С одной стороны, мы действительно видим возрождение интереса к отдельным печатным и объёмным рекламным форматам. С другой — цифровые носители стали гораздо доступнее, поэтому их всё активнее интегрируют непосредственно в торговые пространства. Сегодня покупатель может увидеть на экране привлекательный динамичный ролик и сразу приобрести рекламируемый продукт. И теперь это уже не онлайн-история, этот формат успешно перекочевал в физическое пространство. Активно развивается ритейл-медиа: торговое пространство становится самостоятельной рекламной площадкой, на которой производители могут продвигать свои товары. При этом функции физических и цифровых носителей постепенно разделяются. Часто меняющиеся рекламные сообщения удобно размещать на экранах, а для навигации, оформления категорий и брендирования лучше использовать долговечные конструкции. Мы также ощущаем растущий спрос на съёмные и модульные системы. Например, при изменении товарной выкладки персонал может самостоятельно перенести элемент навигации в другую зону, не привлекая монтажную бригаду. Для заказчика это означает экономию времени и средств, а для нас — необходимость разрабатывать более технологичные и универсальные решения.

— Как изменились подходы ритейлеров к оформлению торговых точек?

— Задачи торговых пространств становятся совершенно другими. Появляются новые концептуальные зоны, тестируются форматы магазинов, меняются подходы к навигации, освещению и визуальной коммуникации. Мы видим растущий интерес к оформлению пилотных магазинов. Ритейлеры постоянно экспериментируют: одни решения приживаются и масштабируются, другие дорабатываются или от них отказываются. При этом большое значение приобретает скорость. Если раньше на оформление новой торговой точки могли отводиться недели, то сейчас отдельные проекты необходимо реализовать буквально за несколько дней. Меняются и требования к самому дизайну. В небольших магазинах важны компактность, простота и эффективность каждого квадратного метра. В крупных пространствах, наоборот, появляется больше возможностей для нестандартных интерьерных решений, выразительных конструкций и эмоционального оформления. Ещё один важный момент — экономическая эффективность. Сегодня недостаточно предложить красивую концепцию. Необходимо понимать, сколько будет стоить её производство, монтаж, обслуживание и последующее масштабирование на большое количество объектов. Поэтому и поставщики рекламной продукции постоянно адаптируются: мы ищем новые материалы, совершенствуем конструкции и стараемся совмещать оригинальность дизайна с технологичностью производства.

— Какие новые технологии в рекламе вы считаете наиболее перспективными и как относитесь к искусственному интеллекту в этой сфере?

— Основной запрос сегодня — на экологичность материалов, долговечность конструкций и возможность их быстрой и экономичной замены. Если говорить о перспективных направлениях, на первое место я бы поставила цифровые рекламные носители. Экран можно установить один раз на несколько лет, а рекламный контент обновлять практически мгновенно. На втором месте — световые конструкции. Они также рассчитаны на длительную эксплуатацию и позволяют создавать выразительные визуальные решения. На третьем — печатные материалы. Но это уже совсем не та печатная реклама, которая существовала двадцать лет назад. Современные технологии позволяют минимизировать отходы, использовать сменные элементы и продлевать срок службы рекламных конструкций. Искусственный интеллект – это отдельная тема. Для нас он уже становится стандартным инструментом работы над дизайном. То, что раньше требовало поиска на фотостоках, организации фотосъёмок или длительной ручной отрисовки, сегодня можно частично или полностью создавать с помощью генеративных технологий. То же касается коротких рекламных видеороликов. Искусственный интеллект позволяет существенно сократить время и ресурсы на их производство. При этом профессиональная экспертиза дизайнера никуда не исчезает. Важно не просто сгенерировать красивую картинку, а создать решение, которое соответствует бренду, задачам рекламы и особенностям конкретного торгового пространства.

— Каким вы видите будущее оффлайн-ритейла?

— Я думаю, мы уже видим, каким он будет. Потребитель сильно изменился, и рынок достаточно быстро подстраивается под его потребности. Достаточно посмотреть, как развивается торговая инфраструктура новых жилых кварталов. На первых этажах домов появляются магазины, в которых можно не только купить продукты, но и выпить кофе, приобрести готовую еду, разогреть её и перекусить прямо на месте. Человеку уже необязательно планировать отдельную поездку за покупками. Многие повседневные потребности он может удовлетворить, буквально спустившись из квартиры в тапочках. Такие форматы популярны в странах Азии, но и в России мы уже видим подобные проекты. Как я уже сказала, крупные торговые пространства тоже внедряют обновлённые форматы. На примере супермаркета, который мы совсем недавно оформляли, видно, что прямо в торговое пространство интегрируется совершенно иной потребительский опыт. Это уже не только кафе, но и пространства для мастер-классов, дегустации коллаборации с известными ресторанами. Всё активнее объединяются онлайн- и офлайн-форматы, развивается персонализация предложений, а решения об организации торговых пространств принимаются на основе изучения реального поведения покупателей. Меняется и роль рекламного оформления. Оно перестаёт быть просто набором вывесок, плакатов и декоративных элементов. Теперь это часть единой системы взаимодействия с потребителем, которая должна быть одновременно привлекательной, функциональной и экономически эффективной. Поэтому я не верю в исчезновение офлайн-ритейла. Он будет продолжать меняться, становиться технологичнее, удобнее и эмоционально интереснее. И, пожалуй, главное изменение заключается в том, что магазин будущего будет проектироваться не вокруг товара, а вокруг человека.