Бизнесменам рассказали о разнице имиджа и репутации

Репутация может являться содержательной основой при ведении бизнеса

Сегодня в деловой среде все чаще звучит запрос на осознанность. Осознанное ведение бизнеса, осознанные подходы к управлению персоналом, осознанное взаимодействие с внешней средой. Основатель «Московской медиагруппы», нейропсихолог и эксперт в сфере PR и рекламы Валерий Ивановский объяснил, что представители бизнеса вкладывают в это понятие.

— Что, на Ваш взгляд, бизнесмены понимают под осознанностью?

— Сейчас действительно многие говорят об осознанности в бизнесе. Конечно, кто-то находится под влиянием «моды», зачастую используя понятие, не вдаваясь в его значение. Но большинство действительно хочет разобраться. Для них осознанность — вложение смысла в свои действия. А для бизнесменов и собственников — это особенно важно, так как смысловая составляющая – это фундамент бизнеса. Эти смыслы собственник транслирует во внутреннюю и внешнюю среду путем совершаемых действий. А затем эти действия получают оценку со стороны как внешнего, так и внутреннего контура. Получается, что бизнес оценивается по его смысловому содержанию и по действиям, совершенным на его основании. Отрадно то, что сейчас бизнесмены «нащупали» эту связку, выросли из действующего долгие годы подхода, определяющего бизнес исключительно как способ зарабатывания денег. Но остается еще много вопросов. Например, если бизнес — это не только зарабатывание денег, то что это? На каких направлениях сфокусироваться? Как правильно проявлять себя в деловой среде, чтобы донести эти смыслы? С чего нужно начать и как эффективнее действовать?

— А у Вас есть ответы на эти вопросы?

— Скорее, есть объективные подсказки. Например, не так давно был введен новый стандарт оценки деловой репутации, так называемый ЭКГ рейтинг, индекс деловой репутации. В нём определены три основных направления – экология, кадры и государство. Эти категории достаточно глубоко рассматриваются, оценка складывается из многих факторов и получается комплексной. Поэтому, с одной стороны, данный показатель затрагивает внешний и внутренний контур, с другой, через многофакторную оценку этих категорий, дает максимально объективную оценку деловой репутации компании. 

— Тогда давайте поговорим о том, что такое деловая репутация?

— Давайте разберемся. Мы проанализировали, как данное понятие определяется в интернет-пространстве. Выводы получились очень неожиданные. С одной стороны, понятие «репутация» представлено достаточно узко. В первую очередь акцент делается на создании бренда, формируется связка: репутация = бренд. С другой стороны, понятие «репутация» используется как разновидность имиджа. Зачастую их используют как синонимы, подменяют одно другим, а в лучшем случае разделяют по временным затратам на их создание. Но это принципиально разные понятия, и их объединение чревато серьезной смысловой ошибкой. Если обратиться к этимологии слов, то имидж – это образ или изображение, а репутация – это мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Получается, что имидж – это в первую очередь эмоциональная реакция на внешний образ, которая скорее субъективна. Поэтому и говорят о создании имиджа, по сути являющегося красивой оберткой. Имидж может быть создан искусственно и достаточно быстро. Но стоит помнить высказывание «Ничто так не вредит плохому товару, как попытка создать ему хороший имидж». Репутация формируется годами и является внешней оценкой на совершаемые действия. А значит уже по определению носит более объективный характер. Здесь мы приходим к ответу на главный сегодняшний вопрос: оценкой смыслового содержания бизнеса и действий, совершенных на его основе, является репутация. Если мы говорим о бизнес среде, то используем понятие деловой репутации. 

Но есть ещё важный аспект. Рассуждая об имидже и репутации, мы говорим об этих понятиях, в первую очередь как о форме и содержании. Имидж – это внешняя форма, то, что мы сами нарисовали и как хотим выглядеть в глазах окружающих. А репутация – внутреннее содержание, объективная оценка нас и наших действий внешней средой. Как говорит Виктор Лимонов, предприниматель, психолог и эстет, репутация — это внешняя оценка, но создается через внутреннее содержание (бизнес-процессы, деятельность и т.д.). Но говоря об оценке, мы прежде всего имеем в виду такое качество репутации, как репрезентация экспертности. В своей основе репутация – это проявленная экспертность. Это ещё раз подтверждает, что только репутация может являться содержательной основой при ведении бизнеса. Чем раньше это станет понятным, тем меньше ошибок будет совершено в будущем.

— Получается, осознанность бизнеса заключается в формировании деловой репутации, а направление движения к этой цели уже подсказало государство?

— Да, и здесь очень важно, что интересы бизнеса и государства сходятся. Бизнесу жизненно необходима репутация, и государство даёт направление для приложения усилий. А когда интересы сторон сходятся и действия направлены в одну сторону, возникает эффект синергии, многократно усиливающий результат. Но мы ответили не на все вопросы. Следующим шагом необходимо начать осуществлять действия, работать над созданием репутации. Нужно понять, как и с чьей помощью это делать. А аспектов здесь много. Нужно проанализировать, а затем усилить направления внутреннего (кадры) и внешнего (финансовые показатели, социальная и деловая активность) контуров. И, наконец, наиболее эффективным способом донести результаты действий в этих направлениях до максимально широкой внешней аудитории. 

— Очевидно, что это должно быть комплексное решение?

— Да, верно. Это должно быть комплексное, последовательное решение. В первую очередь, необходимо провести анализ текущего состояния бизнеса в указанных ранее направлениях, а это финансовая составляющая, включенная в категорию государство, и кадровая составляющая. Анализ поможет понять точки роста, например, грамотный финансовый аудит позволит выявить направления улучшения финансовых показателей компании и качества компании в роли налогоплательщика. А возможности развития кадровой составляющей могут обозначить действия в направлении удержания и заботы о кадрах, в том числе психологической помощи и комплексной работы с коллективом в части формирования ценностного фундамента жизненных основ и социального взаимодействия человека и коллектива. На основе этих данных можно формировать стратегию действия во внешнем контуре, например, участие в госзакупках, привлечение финансирования, формирование партнерских программ. 

— Далее встает вопрос, как и с помощью каких инструментов реализовать эти мероприятия и донести до аудитории результаты этих действий? 

— В настоящее время быстрых скоростей наилучшим решением является привлечение экспертов-практиков для решения важных стратегических задач. Это особенно актуально, пока внутренние операционные процессы компании в рамках этих задач еще не отстроены. Например, если говорить о работе с кадрами, на рынке уже есть готовые экспертные решения в направлении комплексной работы с коллективом, позволяющие существенно повысить эффективность его работы и качество внутреннего климата. Также есть решения в направлении финансового аудита, причем как глубокие, так и скоринговые — как для крупного бизнеса, так и для МСП. Внешние стратегии участия в тендерах реализуются с помощью экспертов, берущих на аутсорсинг не только тендерное сопровождение, поиск финансового обеспечения, но и часть внутренних бизнес-процессов компании, логистику, документооборот, актирование. В работе с внешней аудиторией наиболее эффективным инструментом являются СМИ. С одной стороны, они помогают наравне с соцсетями преодолеть «горизонт событий», когда о бизнесе услышит максимальное число целевой аудитории. Но это только первый шаг. Ведь за этим горизонтом много таких же компаний, считающих себя лучшими, качественными, экспертными. Здесь СМИ решают и вторую задачу – убеждают конечного клиента в экспертности бизнеса. Эту задачу могут решить только СМИ как единственный, кроме госорганов, внешний источник легитимной информации. Закон обязывает лицензированные СМИ проверять публикуемую информацию и возлагает на них в том числе юридическую ответственность за ложные сведения. Таким образом, информация об экспертности, освещенная в федеральных СМИ, является объективной, становится базой, фундаментом для формирования деловой репутации.

— Мы много говорим о работе с кадрами, дефиците кадров, необходимости удерживать и заботиться о кадровом составе. А как деловая репутация может помочь в решении этих задач?

— Вы затронули очень серьезный вопрос. Он также напрямую связан с осознанным ведением бизнеса. Сейчас очень остро стоит задача формирования репутации ответственного работодателя, и бизнес это прекрасно понимает. Важно не только осуществлять действия в этом направлении, но и транслировать их во внешнюю среду. Конечно, СМИ – наилучший инструмент и в данном случае. Потенциальный работник – такой же клиент для бизнеса, только клиент внутреннего контура. Он также выбирает своего будущего работодателя, опираясь на его репутацию. Любой бизнес строится в существующих и постоянно меняющихся социально-экономических и политических реалиях. Но калейдоскоп событий не всегда даёт увидеть константы нашей жизни, силовые лини, вокруг которых выстраивается и сама жизнь, и бизнес. По-другому они называются смыслом жизни. Если понять их направление и характер и привязать к ним, как к ментальной карте, стратегии и операции бизнеса, то результатом всегда будет реализация задуманного и субъективное ощущение счастья.