Что ждет российский ритейл в 2023 году

Генеральный директор Infoline Иван Федяков подробно проанализировал главные экономические тенденции 2022 года и пришёл в итоге к интересному выводу о будущем российского ритейла. Собеседники «Московской газеты» высказали свои соображения по этому поводу

«Потребительский рынок всегда очень чутко реагирует на изменения в экономике и на внешнеполитические события. Ситуация сейчас сложная: не просто экономические потрясения накрывают потребительский рынок, внутри рынка происходят тектонические сдвиги. Мы видим уход с рынка А-брендов — тех, которые были драйверами продаж в своих категориях, тех, на которые ориентировались и потребители, и ритейлеры. Это заставляет пересмотреть ассортиментную матрицу на полках магазинов.

Настроения потребителей далеки от идеальных: ФОМ опубликовал опрос, который показал, что 57% россиян считают, что 2022 год был для них хуже, чем 2021. Также половина опрошенных сообщила, что не ждёт радикальных улучшений в 2023 году. Однако, в существующих условиях надо жить и работать, поэтому фактор экономики становится ключевым для прогнозирования, разработки стратегий компаний и принятия ими решений.

Мы видели грандиозные качели на валютном рынке, рубль в 2022 году опускался до 120-130 рублей к доллару — казалось, что этот обвал не остановить. Но потом мы увидели укрепление рубля: курс был даже на 20-25% ниже, чем до всех событий, начавшихся 24 февраля. С одной стороны, это вселяло оптимизм, вызывало удешевление некоторых импортных товаров. С другой стороны, с таким курсом производство внутри страны могло стать менее конкурентоспособным. Рубль укрепился не только по отношению к доллару и евро, но и к казахскому тенге, киргизскому сому и другим валютам соседей РФ, что усложняло работу поставщиков-производителей на этих рынках. Многих из них заменили другие поставщики. Зампред правительства РФ Андрей Белоусов заявил, что более комфортным был бы курс доллара в коридоре 70-80 рублей за доллар. Думаю, что это ожидаемый для нашей национальной валюты коридор на 2023 год: с ним и производители будут чувствовать себя уверенно, и импортёры не получат «под дых», если рубль резко упадёт.

В начале 2022 года мы видели рекордный уровень инфляции, он, по некоторым данным, превышал 20% Летом этот уровень стал постепенно угасать: с одной стороны, на фоне укрепления рубля, с другой, на фоне обвала спроса, снижения потребления. По многим категориям товаров мы увидели не дефицит, ожидавшийся весной, а профицит, который стал давить на цены, и к осени цены по ряду категорий вернулись к нормальной динамике.

Многие ожидали роста безработицы в нашей стране. Его не произошло, уровень безработицы — 3-4%, это один из самых низких показателей для европейских стран. К тому же статистика показывает, что множество россиян находится в простое или частичной занятости — больше, чем в пандемию. Скрытая безработица, не учитываемая официальной статистикой, довольно высока, и в реальности на рынке труда наблюдаются определённые проблемы.

Ужесточение кредитно-денежной политики

Хотя ЦБ после весеннего роста ключевой ставки на 17% стал смягчать свою политику, вернув её почти к докризисному уровню, дальнейшего смягчения вряд ли стоит ждать, и с 2023 мы можем увидеть повышение кредитных ставок, что, в свою очередь, возможно, сделает коммерческие кредиты более дорогими и не исключено, что повлияет на экономику предприятий, которые зависят от денежных вливаний.

Ключевой для российского потребительского рынка показатель — демография, численность потребителей в стране. За 2020-2021 гг мы видели негативную тенденцию снижения численности населения на фоне, в первую очередь, пандемии. С учётом того, что происходит, мы подчитали, что естественная убыль населения за последние три года составляет почти 2,5 миллиона россиян. К сожалению, рождаемость в нашей стране уступает смертности, и только за счёт миграции населения из ближнего зарубежья снижение численности населения России более-менее компенсировалось. Однако, в связи сегодняшними с событиями в мире мы не ожидаем большого уровня миграции в 2023 году. Некоторые россияне покинули страну. Это негативно повлияло и на розничный товарооборот, поскольку потребителей стало физически меньше», — — рассказал Иван Федяков «Московской газете».

Потребительский рынок

По словам собеседника издания, в 2022 году динамика отрицательная: относительно показателей 2021 года снижение за последние месяцы составляет 10%. И по продовольственным продуктам — более 4% — и непродовольственный сегмент — почти 15% падения потребительской активности. За счёт инфляции это падение частично компенсируется, но объёмы потребления всё равно сокращаются. По всем категориям товаров народного потребления, за исключением только продуктов питания. В бытовой технике и мебели падение составило 40%, в одежде и обуви — 20% и более. По некоторым показателям падение близко к пандемийному уровню. Плюс, уход брендов: в бытовой технике и электронике трудно не заметить падение продаж на фоне ухода Apple, в мебели — IKEA. Также много знаковых брендов покинули сегмент обуви и одежды. Вакуум частично компенсируют российские производители и поставщики, но их рекламно-маркетинговая активность гораздо более скромная, чем у транснациональных компаний.

Финансовое состояние домохозяйств

Падение доходов населения: по официальным данным — 3,4%, по данным Infoline, не менее 5%.

«За последние годы мы положительной динамики почти не видели. Лучшим для российского рынка был 2013 год. С тех пор последние 10 лет спрос на потребительском рынке РФ можно считать едва ли не потерянным, как и уровень продаж. Кто-то скажет: «это не так, в магазинах очереди, люди что-то покупают». Но в 2013 году в России было продано 3 миллиона новых автомобилей. Потом цифра снизилась до 2 миллионов, в 2021 году было реализовано только 1,5 миллиона, а в 2022 — ещё на 60% меньше. Да, в 2021 году были рекордные показатели строительного рынка. Но рекорд по вводу в эксплуатацию многоквартирных домов был в 2015 году: 42 миллиона кв. м жилплощади. А в рекордном 2021 — только 37 миллионов кв. м. И, во многом, за счёт индивидуального жилищного строительства, а в этом сегменте есть статистические показатели, которые трудно проверить. Физически объём продаж жилья снижается», — отметил Иван Федяков.

Что касается финансовых накоплений, то, по словам эксперта, россияне накопили более 35 трлн рублей на счетах, это почти розничный товарооборот за год.

«Но если очистить эту статистику от эскроу-счетов, то мы видим, что после кризиса 2020 года кривая накоплений пошла вниз, потому часть денег пошла на финансирование покупок недвижимости», — пояснил эксперт.

По словам гендиректора Infoline, кредитование растёт: «Хотя мы отстаём на 35% по объёму выданных кредитов от 2021 года. Задолженность населения перед банками высокая, более 50% населения нашей страны имеет один непогашенный кредит или более и обслуживают свои долги. Хотя не все в состоянии его обслуживать: по статистике судебных приставов, примерно 4 млн россиян запрещён выезд за границу из-за долгов. Почти 4 млн банкротов. ЦБ пытается купировать назревающий финансовый кризис: с 2023 года планируется ввести количественные ограничения на выдачу потребительских кредитов для банков с универсальной лицензией и микрофинансовых организаций.

Процесс расслоения населения по уровню доходов. Много людей живут за чертой прожиточного минимума. Для кого-то это означает снижение объёмов продаж, а для тех, кто работает на низший ценовой сегмент — это плюс. Статистика производителя лапши «Доширак» показывает, что по итогам 2022 года они приросли минимум на 10%, почти 2 млрд единиц товара продано. У тех, кто работает с наименее обеспеченной группой нашего населения, и наблюдается рост продаж.

Уровень доходов населения крайне неравномерно распределён по регионам. Концентрация в Москве, Санкт-Петербурге и нескольких крупных региональных центрах велика — почти половина розничного товарооборота приходится на 10 субъектов РФ, это: Москва, Московская область. Санкт-Петербург, Краснодарский край, Башкортостан, Татарстан, Ростовская область, Самарская область, Нижегородская область, Свердловская область и Тюменская область. И ещё половина оборота — на оставшиеся 75 субъектов. Москва и Московская область последние годы демонстрировали неуклонный рост, а в 2022 году — снижение товарооборота: это во многом связано с миграцией населения из Москвы и Санкт-Петербурга в 2022 году. Думаю, в 2023 году ситуация изменится в обратную сторону, так как моногорода и производственные центры, возможно, будут испытывать бОльшие трудности, чем высокодиверсифицированная экономика столиц».

Торговые сети

В условиях кризиса крупные торговые сети наращивают свою долю, рассказал специалист: «В сегменте FMSG боле 30% приходится на десятку лидеров оборота продуктов питания. По итогам 2022 года ожидается 38,5% доли этих игроков. Магнит, Х5 Group, Mercury Retail Group, «Лента», «Светофор», «Ашан Ритейл», Metro Group, ГК «Окей», «ВкусВилл», «Монеточка». Компании не стесняются расти дальше экстенсивно. По вводу торговых площадей 2022 — рекордный за последние годы. Да, в 2021 было введено почти 2 млн кв. м торговых площадей лидерами FMSG-розницы, но это во многом было связано с переносом планов открытия 2020 года. Уже в 2022 году мы видим другие причины: воспользовавшись тем, что многие компании испытывают определённые трудности, крупные федеральные сети занимают их места, открывая там магазины. «Магнит» открыл больше 1000 магазинов в этом году, Х5 тоже, «Светофор», несмотря на некоторое замедление темпов роста (123 магазина), входит в топ-3 по открытию магазинов. И не стоит забывать про успехи объединённой сети «Красное-Белое-Бристоль», за 2022 год открывшей около 3000 алкомаркетов по всей стране. Эта сеть чувствует себя уверенно, несмотря на трудности в экономике и потребительском рынке в целом.

Выручка крупнейших сетей. Многие растут на 20-30%. Рост «Магнита» на 32% связан с покупкой в 2021 году сети «Дикси», без нее рост будет на уровне «Пятёрочки», порядка 19%. «Лента» в 2021 поглотила «Биллу», пермскую «Семью». Топ-сети показывают динамику выше рынка, во многом благодаря экстенсивному росту. Несмотря на трудности продаж, многие сети пытаются развивать e-commerce, даже в FMSG-ритейле объёмы продаж превышают 10 млрд рублей, а рост «Метро» или «Ашана», которые не могут сейчас позволить себе открытие новых магазинов, связан с ростом электронных каналов продаж.

Если мы посмотрим на эффективность деятельности магазинов, даже для лидеров мы видим трудности. У большинства объёмы продаж ниже уровня инфляции, что говорит о физическом снижении в штуках, литрах, килограммах продаж в действующих магазинах. У отдельных сетей показатели близки к критическим, в 3-м квартале 2022 года у сети «Окей» в формате гипермаркетов отрицательная динамика на 3,3%. У «Ленты» проблемы в малом формате, сопоставимые продажи сократились на 6,8%.

Всё это во многом и есть отражение той макроэкономической динамики, о которой мы говорили вначале».

Кто выигрывает в этой ситуации?

Магазины-дискаунтеры, считает, Иван Федяков: «Те форматы, которые полностью отражают макроэкономические изменения в стране, падение доходов населения, определённый упадок настроений. Х5 значительно изменила стратегию, основным направлением станет открытие жёстких дискаунтеров «Чижик», совокупное их открытие будет больше, чем открытие «Пятёрочек» и «Перекрёстков», у «Магнита» в дискаунтере «моя цена» уже больше 500 магазинов, «Магнит» не скрывает свои амбициозные планы, сети «Доброцен» и «Светофор», во многом открывшие формат дискаунтеров для россиян, тоже планируют активный рост, в том числе и за пределами России».

Анализируя ситуацию с ритейлом с 90-ых годов, я впервые не очень понимаю, что нас ждёт дальше. Мы живём в периоде аномальной неопределённости и рисков, говорит собеседник «Московской газеты».

«Infoline уже давно проводит очень корректный анализ экономической ситуации в России, — сказал в беседе с журналистом издания предприниматель Дмитрий Потапенко. — Да, в существующей экономической и политической ситуации дискаунтер должен выиграть. Но в России это пока не жёсткий дискаунтер, до которого мы не дошли. Магазины «Чижик» и «Светофор» — это ещё не формат жёсткого дискаунтера.

Формат жёсткого дискаунтера предполагает отсутствие какой-либо идентификационной упаковки, логотипа, бренда, чистый no name — правда, в рамках нашего законодательства много проблем с развесным товаром. Но сама тенденция — логичная, реальные располагаемые доходы населения падают последние 8 лет, а в 2022 году ситуация обострилась».

Пример жёсткого дискаунтера на Западе — сеть магазинов Albi, где 90% частных марок, отметил эксперт: «Большая часть товаров — в развес, холодильники с металлическими крышками, без стекла, с надписями, пельмени без упаковки. Если товар приходит в упаковке, то она практически «белая», с надписью «молоко», «шоколад» и т.д. Залитый бетонный пол, освещение не по нынешним ГОСТам, никаких 600 люменов, никаких раздвижных дверей, никаких автоматических касс. До этого нам ещё далековато. Пока этот уровень занимают открытые рынки, где можно мешками покупать макароны, сахар, крупу и всё остальное. У нас пока ещё очень мало разорившихся мелких девелоперов, у которых есть небольшие площади под аренду и которые могут позволить организовать такой «шалман» в жилых домах или около них. У нас пока ещё формат мягкого дискаунтера. «Пятёрочку» в своё время тоже преподносили как дискаунтер, но она таковой не являлась, а была эконом-супермаркетом».

По словам Дмитрия Потапенко, сейчас мы действительно отмечаем падение доходов населения. Однако, 2023 может оказаться лучше, чем 2024: «Потому что за прошлый год мы добежали до дефицита бюджета почти в 4 трлн рублей. Хотя по моим расчётам власти должны были вписаться в 600-700 млрд рублей дефицита. В этом году власти хотят вписать в 3 трлн дефицита. Но, судя по тому, как падают доходы нефтегазового сектора и объём продаж, в 2023 году дефицит бюджета может составить и больше».

Что касается будущего российского ритейла, то с высокой вероятностью могут разоряться торговые центры, в которых ритейл стоит, и может разоряться такой формат, как супермаркеты, считает предприниматель.

«Всё будет сжиматься в сторону очень экономичных моделей. Сейчас Многие ТЦ либо разоряются, либо нуждаются в серьёзном изменении брокериджа, внутренней концепции. Ушедшие бренды невозможно заместить логотипами, нарисованными за 100 долларов. Бренд — это многофакторная система организации поставок, обслуживания, логистики и т.д. В России брендов в таком понимании нет, и замещение пока невозможно. Так что вполне вероятна дальнейшая примитивизация технологических и ритейловых цепочек», — пояснил Дмитрий Потапенко.

«Ключевой момент, который позволил удержать российскую экономику на плаву в прошедшем году— экстремально высокие доходы от нефти и газа и очень быстрая реакция Центрального банка, который де-факто принял на себя руководство экономикой — сказал в беседе с журналистом «Московской газеты» экономист Дмитрий Прокофьев. — ЦБ фактически закрыл возможность для приобретения и использования валюты. В результате ограничительные мероприятия (санкции, — прим.авт.) сработали с двух сторон: с одной стороны, привели к тому, что в России осталось довольно много валюты, с другой стороны, ЦБ заблокировал её вывоз. Это парализовало валютный рынок внутри страны, но удержало курс рубля в приемлемых границах. Ставка ЦБ играет у нас не ту роль, что во всех развитых странах. Это некий сигнал от финансового регулятора об уровне рисков в экономике и уровне рисков кредитования. Чем она выше, тем выше предполагаемые риски. Но предприятия в отраслях, в которых заинтересовано правительство, получают кредиты на льготных условиях в рамках системы мягких бюджетных ограничений. Собственно коммерческие же кредиты выдаются в основном не крупным, а средним предприятиям. А малым предприятиям кредиты практически не выдаются. Можно, конечно, говорить, что продукция российских предприятий потеряла конкурентоспособность из-за курса рубля, но это неверно. В строгом смысле, на мировом рынке конкурентоспособны только российское сырьё, сельскохозяйственная продукция (в особенности, зерно) и отдельные нишевые продукты, изначально созданные под мировой рынок, вписанные в мировые производственные цепочки, например, интернет-сервисы и различные технологические решения.

Безработица имеет у нас специфический характер: вместо безработицы — снижение зарплаты. Вместо безработицы — низкопроизводительные рабочие места. Большинству, чтобы сводить концы с концами, нужна либо дополнительная занятость, либо переработка, либо какие-то халтуры».

Что касается демографической ситуации, то, по словам эксперта, есть исследование экономистов Баклза, Хангемана и Люэгауэра из Бюро экономических исследований США, которые с помощью Big Data, больших данных доказали, что экономический кризис лучше всего предсказывают женщины, отказываясь зачинать детей.

«Кризису предшествует таким образом падение количества зачатий — примерно за 7 месяцев до его начала, и это статистически достоверно. В России количество зачатий резко падало в 2013 и 2018 году. Это установил Росстат, по данным которого, количество рождений в РФ начало устойчиво снижаться с 2014 года», — отметил экономист.

Неравенство доходов по регионам России сильно преувеличено, поскольку в регионах примерно такие же цены, как в столице считает Дмитрий Прокофьев: «Если бы разница цен отражала разницу в экономическом развитии регионов, цены отличались бы на десятки процентов. Значит, либо у людей в регионах есть доходы, которых не видит статистика, либо это работает перераспределение доходов из Москвы в регионы. Если бы у жителей регионов не было этих денег, цены были бы дешевле. Это могут быть промыслы — люди заработали в другом месте и привезли деньги домой — серые или чёрные заработки. Проституция, которая является огромной нелегальной отраслью экономики. Также, повторюсь, это всевозможные промыслы, услуги, — ремонт, сервис, — транспортные перевозки. Бытовое воровство. Да и, в конце концов, огороды у людей никуда не делись».