Назван ключевой тренд медицинского маркетинга

В 2026 году темпы роста рекламного рынка в России замедлятся с 26% до 24%. С таким прогнозом выступила ГК Okkam. По мнению аналитиков, быстрее всего будут расти сегменты ритейл-медиа и электронной коммерции, но и там динамика будет скромнее, чем в 2025-м. Digital-реклама, реклама в прессе и на радио будут показывать темпы роста в 5% и меньше, а рекламе на ТВ прогнозируют 10-процентный рост. Дополнительные сложности рынку добавило ограничение работы ряда мессенджеров и соцсетей

По оценкам профильных специалистов, потери от замедления YouTube и Telegram могут достигнуть 75 млрд рублей. Кроме того, сам бизнес вынужден сокращать расходы на маркетинг из-за сложной экономической ситуации. Экономить на рекламе и продвижении в этом году собираются до 50% компаний. Как сообщил председатель Ассоциации по защите прав в сфере здравоохранения Асад Юсуфов, реклама лекарств и медицинских услуг подвергается в России дополнительному регулированию. ФАС, Росздравнадзор и другие профильные органы пристально следят за тем, чтобы рекламодатели в этой сфере не давали заведомо невыполнимых обещаний, предупреждали о противопоказаниях и соблюдали ограничения на размещение рекламы в мессенджерах и соцсетях.

О том, с какими сложностями сегодня сталкивается медицинский маркетинг и как их можно преодолеть, «Московской газете» рассказала основатель клиники косметологии «Тиффани Роуз клиник» Роза Азибаева. 

«Ключевой тренд медицинского маркетинга сегодня — смещение фокуса с продвижения услуг на выстраивание системы взаимодействия с пациентом. В настоящее время решение принимается не в момент контакта с рекламой, а через последовательный опыт: от первого знакомства до визита и повторных обращений. Поэтому ключевую роль играют не отдельные инструменты, а связка репутации, контента, сервиса и работы с клиентской базой. На практике это означает, что в клинике должны быть выстроены понятный путь пациента от первого касания до записи, системная работа с отзывами и рейтингами, регулярный экспертный контент, в том числе в видеоформате, а также механика возврата пациентов через программы лояльности и персональные предложения», — сказала Роза Азибаева. 

По ее мнению, значимую роль в привлечении новых клиентов играют отзывы тех, кто остался доволен оказанными услугами, в том числе через личные страницы и отметки в соцсетях.

Основной акцент делается на стимулировании повторных визитов и долгосрочного сотрудничества, однако надо учитывать, что часть клиентов могут больше не вернуться после разового визита из-за разрозненного подхода к каналам коммуникации. Чтобы избежать таких проблем важно проводить системную работу с каждым пациентом на основе общих стандартов, начиная с первичной консультации. 

«Отдельное внимание уделяется управлению ожиданиями: нужно всегда начинать с консультации и формирования индивидуального плана, что позволяет выстроить более прогнозируемый результат и длительное взаимодействие», — пояснила Роза Азибаева.

Эксперт отметила, что на фоне ограничения работы многих популярных соцсетей и мессенджеров больше не применима схема, в которой присутствует только один канал коммуникации. Важно использовать связку каналов и присутствовать там, где это удобно клиенту. 

«На практике эффективная модель выглядит так: социальные сети формируют первое впечатление и контакт; контент в Telegram-канале усиливает доверие; сайт становится точкой принятия решения; далее коммуникация осуществляется через удобный пациенту мессенджер. Для клиники это означает необходимость управлять не только трафиком, но и всей цепочкой взаимодействия с пациентом — от первого касания до повторных визитов», — подчеркнула основатель клиники косметологии «Тиффани Роуз клиник».

Роза Азибаева остановилась и на некоторых особенностях, характерных именно для маркетинга в сфере медицины. Здесь ключевую роль играет содержание месседжей, а не формат рекламы:

«На практике лучше всего работают экспертный контент и объяснение процедур, в частности, видео с врачами — демонстрация процесса работы — кейсы с корректной подачей. А эффективность коммуникации без объяснения ценности услуги, обезличенных предложений и акций, наоборот, планомерно снижается. Поэтому основной фокус смещается с продвижения отдельных процедур на формирование доверия к специалисту и клинике. Именно это влияет на решение пациента и его готовность к взаимодействию в долгую».

Ранее генеральный директор сети клиник «Формула здоровья» Наталья Шурова рассказала, что помимо кроссплатформенного маркетинга и напоминаний пациентам о себе посредством звонков, СМС и e-mail рассылок, отличные результаты показывает взаимодействие со СМИ. Именно лицензированные медиа могут стать теми площадками, через которые клиники демонстрируют свою экспертность и улучшают репутацию. Также благодаря публикациям в СМИ информация о клиниках и врачах начинает лучше индексироваться в системах традиционного и AI-поиска.

Основатель объединенной редакции сетевых изданий «Московская медиагруппа» Валерий Ивановский отметил, что севые СМИ могут выступать в качестве альтернативной площадки для размещения контента:

«В ситуации, когда соцсети перестают выполнять изначально возложенные на них функции, происходит адаптация форматов, заточенных под соцсети, для публикации в СМИ. Этот процесс мы называем «субликваз». Это объединение двух понятий – «сублимация», как перевод смыслов в новый формат, и «квази» — то есть нечто похожее, почти такое же, как то, что было раньше. Информационный продукт, похожий на прежние публикации в соцсетях, но доработанный журналистами, позволяет производителям контента получать реальный результат и даже усиливать информационное воздействие на адресата. Ведь у СМИ есть преимущество перед соцсетями – аудитория относится к ним с большим доверием», — сказал Валерий Ивановский.

Эксперт по коммуникациям, управляющий партнёр «Скилмед» Мария Сюткина назвала субликваз эффективным инструментом как для привлечения новой аудитории, так и для возврата тех клиентов, которые давно не обращались за вашими услугами или ушли к конкурентам.