Офлайн-торговля теряет позиции

Бурное развитие маркетплейсов создаёт серьёзные проблемы для офлайн-розницы. Для того, чтобы остаться на плаву, ей необходимо оптимизировать свои стратегии, использовать свои преимущества и не чураться онлайн-продаж, рассказали «Московской газете» представители торговли «по обе стороны экрана»

Участники рынка бьют тревогу

Глава МТС Инесса Галактионова в интервью РБК отметила, что рынок продаж в современной России в некотором смысле «убит» маркетплейсами и волатильностью доллара. 

«Сейчас на товародвижении в рознице никто не зарабатывает. Совершенно точно все будут оптимизировать число точек продаж», — считает Инесса Галактионова.

По мнению президента РАТЭК Александра Онищука, демпинг со стороны маркетплейсов губит офлайн-торговлю. По данным совместного исследования компании «Авито» и Агентства маркетинговых исследований ORO исследования, офлайн-продавцы уверены в том, что будущее – не за ними, а за интернет-торговлей. Маркетплейсы могут привести к монополизации рынка, считает юрист Александр Хаминский.

Насколько обоснованы эти опасения? Действительно ли маркетплейсы могут погубить целые отрасли? Способно ли развитие онлайн-торговли негативно повлиять на производство товаров и продукции в стране? Собеседники «Московской газеты» дали взвешенный анализ ситуации.

Что думают торговые центры

Прямого влияния на увеличение производства развитие маркетплейсов не оказывает, т.к. это в основном процесс передела объёмов продаж товаров между онлайн- и офлайн-каналами (в основном не в пользу последних), рассказал основатель и управляющий директор Российского Совета торговых центров (РСТЦ) Олег Войцеховский. 

«Что касается экономики, то пока налоговая нагрузка на маркетплейсы существенно ниже, чем на традиционную («каменную») торговлю. Соответственно, у маркетплейсов по сравнению с обычными магазинами образуется существенная дополнительная прибыль, которую они пускают на дальнейшее развитие. Т.е. они сейчас находятся в выигрышном положении. Мы видим необходимость выравнивания условий работы для маркетплейсов и традиционной торговли (с точек зрения регулирования и налогообложения) с тем, чтобы возможности были сопоставимыми, и далее уже свободная конкуренция и выбор потребителей решали, какой из каналов в каких случаях будет выигрывать», — считает Олег Войцеховский.

По словам основателя РСТЦ, бизнес, основанный на IT-технологиях, обладает быстрой реакцией и хорошо подстраивается к меняющимся условиям:

«В этом смысле офлайн-торговле стоит поторопиться с тем, чтобы пересмотреть свои исторические концепции и предлагать покупателям действительно востребованный ассортимент по сбалансированным ценам, поддерживаемый качественным сервисом и активной маркетинговой политикой».

«Торговые центры предлагают то, что никогда не смогут дать маркетплейсы — эмоциональный опыт и особую комфортную атмосферу. Это и магазины, выдержанные в фирменной стилистике, и заведения с авторской подачей блюд, и развлекательные зоны, которые захватывают и увлекают гостей. Поход в торговый центр ради впечатлений всегда будет актуален», — сказал «Московской газете» директор ТРЦ «Планета» Пермь, региональный представитель РСТЦ Евгений Каштанов.

Как выжить в оффлайн-режиме?

Развитие маркетплейсов оказывает двойственное влияние на экономику страны, отметил предприниматель, совладелец компании Fullfilment Павел Литвак:

«С одной стороны, это стимулирует производство и особенно контрактное производство. Сейчас открывается очень много производств в категории «косметика», «бытовая химия», «продукты». Но важно понимать, что большинство продающихся товаров — это товары производства Китая, и сейчас маркетплейсы ведут очень агрессивную политику привлечения китайских фабрик и компаний, тем самым создавая нездоровую конкуренции как для российских продавцов, так и для отечественных производств».

С другой стороны, по мнению Павла Литвака, если затронуть судьбу офлайн-торговли, то она, конечно, страдает, и с каждым годом ситуация складывается не в её пользу. 

«Например, один мой клиент из Пензы, в прошлом успешный предприниматель, владеющий сетью магазинов автозапчастей, стоит на грани закрытия своей офлайн-сети, и такая ситуация у многих в этой отрасли. Недавно общался с собственницей известного бренда спортивной одежды, и она подтвердила, что ситуация в офлайне — критическая, покупательский трафик очень сильно снизился, в то время как аренда, фонд оплаты труда, налоги — выросли. Таким образом, офлайн-торговцы вынуждены смещать свой фокус в онлайн и трансформировать свой офлайн-бизнес», — рассказал Павел Литвак.

У развития маркетплейсов есть ряд позитивных эффектов, заметил предприниматель.

«Объём онлайн-торговли вырос на 40%–50% в 2024 году, а доля e‑commerce в общей рознице достигла 23%. Около 70 % жителей мегаполисов и более 60 % жителей регионов регулярно покупают онлайн. Инвестиции в логистику и склады онлайн‑торговли выросли в 7 раз за 5 лет — общая площадь теперь сравнялась с торговыми площадями офлайн‑региона. Офлайн-продавцы переходят онлайн. Маркетплейсы стимулируют местное производство, компании активно разрабатывают товарные линейки для онлайн. Это позитивно сказывается на инфраструктуре, логистике, качестве продукции и появлении D2C-брендов», — перечислил Павел Литвак.

Но есть и негативные последствия.

«Офлайн-торговля теряет позиции. В сегментах одежды, техники, игрушек и электроники офлайн-продажи сокращаются год к году. Электроника — минус 16 % в штуках, – 9 % в деньгах. Книги — доля традиционных магазинов упала с 52% до 38 % за 5 лет, посещаемость упала на 11 %, и продажи — на почти 10 %. Гипермаркеты — общий спад на 6 % в 2023 году. В Москве многие ходят в магазины именно для осмотра и консультации, а затем оформляют заказы на маркетплейсах. В регионах этот тренд выражен в меньшей степени, офлайн там всё ещё сильнее. Офлайн-покупка чаще всего дороже и с меньшим ассортиментом. Также в регионах цена для покупателя на 4-5 раз выше: средний чек в московской книжной лавке — 2 000 руб., а в регионах — 400–450 руб.» — рассказал совладелец Fullfilment.

По мнению Павла Литвака, есть несколько способов сохранить офлайн-магазины:

«Сервис и консультации: 80% покупателей всё ещё ходят в магазины за консультацией и возможностью «потрогать» товар перед заказом. Мультимодальность: комбинация showroom с онлайн-заказами — клиенты видят товар офлайн, но покупают онлайн. Локальные форматы: развитие рынков, pop-up и витрины с самовывозом позволяют регионам удерживать позиции. Дополнительные сервисы: офлайн-магазины добавляют кофе-зоны, демонстрации продуктов, скидки и акции, чтобы стимулировать трафик. Маркетплейсы стимулируют спрос, сокращают барьеры для продаж, дают развитие логистике и электронным брендам. Но офлайн-розница в городах — особенно в сегментах non-food (категория непродовольственных товаров, —прим. авт,) испытывает серьёзные трудности: теряет посетителей, пространство и доход. Всё это приводит к тому, что офлайн выживает за счёт сервиса, консультаций и комбинации с онлайн-продажами, особенно заметной в регионах. Для тех, кто ещё «в строю», сейчас главное — адаптироваться, объединяя сильные стороны обоих каналов продаж», — заключил совладелец Fullfilment».

Преимущества классической розницы

Чем больше источников и каналов доведения продукции до потребителя, тем лучше для экономики, рассказал «Московской газете» экономист Игорь Николаев:

«Маркетплейсы дают потребителю экономию времени и привлекательные цены. К тому же, это технологичная торговля, которая позволяет продавцам нести более низкие издержки. Здесь работает инфраструктура больших складов и ПВЗ. Потребители оценили, что это удобно, рядом с домом и зачастую дешевле. Больших проблем для производства товаров в стране развитие маркетплейсов не создаёт, но создаёт проблемы для розничной торговли. Надо отметить, что часть потребителей всегда останется в офлайне: это в основном возрастные покупатели, которым не так просто разобраться в структуре онлайн-покупок. И как бы ни были расписаны на маркетплейсах качества товара, возможность потрогать его руками для покупателя зачастую важнее. В целом, конкуренция – нормальное явление на рынке, и в данном случае она тоже подстёгивает развитие торговли», — заключил Игорь Николаев.

Люди стали меньше «ходить по магазинам»

Депутат Мосгордумы, предприниматель Александр Даванков в беседе с «Московской газетой» отметил, что в некоторых сегментах маркетплейсы уже сейчас подрывают позиции малого и среднего бизнеса:

«Маркетплейсы стали не просто удобным способом покупок. Они — часть городской инфраструктуры, как метро или «Госуслуги». Люди стали меньше «ходить по магазинам». Всё есть онлайн: дешевле, быстрее, удобнее. С другой стороны, малый и средний бизнес сам активно работает через маркетплейсы. И для многих это стало возможностью развиваться. Например, ты только запускаешься и выходишь с товаром на онлайн площадку. Не нужны аренда, витрины, продавцы — только карточка товара и логистика. Да, комиссии высокие, конкуренция жёсткая, но ты получаешь доступ к огромной аудитории. Так что устойчивость бизнеса зависит от гибкости. Кто игнорирует маркетплейсы — теряет рынок. Кто осваивает новые форматы — может не просто выжить, а вырасти».

По словам депутата МГД, в Москве уже заметно влияние маркетплейсов на офлайн-торговлю. Особенно серьёзные проблемы испытывают типовые магазины, посещаемость которых снижается, потому что покупатели предпочитают даже мелкие бытовые вещи заказывать с доставкой на дом. 

«По оценкам, до 15–18% площадей в малых ТЦ простаивают. На месте закрытых магазинов появляются пункты выдачи заказов, кофейни, аптеки. В некоторых районах ПВЗ расположены через каждые 300 метров. Это, конечно, ведёт к сокращению рабочих мест. Продавцы, администраторы, кассиры — эти профессии под угрозой, особенно у людей старше 40 лет, для которых это был основной источник занятости. Новые маркетплейсы создают новые рабочие места в логистике — на складах, в доставке, техподдержке. Но туда нужно ещё добраться и пройти переобучение. При этом нельзя сказать, что офлайн-магазины исчезают совсем. Они трансформируются — становятся шоурумами, делают упор на сервис, атмосферу, развивают онлайн. То есть бизнес не умирает, он просто меняет форму. Поэтому говорить о полном исчезновении офлайна рано. Он всё равно останется — есть вещи, которые хочется потрогать, примерить, увидеть вживую, это: одежда, косметика, техника, продукты. Недаром крупные сети развивают и сайты, и физические магазины. Потому что людям важно ощущение доверия и личного контакта. Это и есть нормальный путь. Онлайн и офлайн не конкурируют напрямую, а дополняют друг друга», — объясняет Александр Даванков.

Политик призвал предпринимателей использовать инфраструктуру маркетплейсов в своих интересах и параллельно развивать собственные сообщества лояльных клиентов. 

«Также стоит делать ставку на офлайн с ценностью. Простые торговые точки выживают всё труднее. А вот пространства с атмосферой, живыми продавцами, консультацией, кофе — работают. В центре Москвы это видно: функционируют небольшие книжные, дизайнерские магазины, ювелирные студии. Люди по-прежнему хотят эмоций. Даже если 90% продаж идут через маркетплейсы, шоурум может стать местом общения, тестирования товара, мастер-классов — и это востребовано, особенно в районах с активной аудиторией. Ключевую роль играет цифровизация. Даже маленькие магазины уже запускают Telegram-каналы, чат-боты, настраивают рекламу, подключают CRM и доставку. Это уже не «цифровая трансформация», как говорили на форумах лет десять назад. Это базовая необходимость. И наконец, имеют значение прозрачность и история. Людям всё важнее знать, кто стоит за брендом. Малый бизнес может это показать — лицо, стиль, подход. А безликий маркетплейс — нет», — заключил Александр Даванков.

Доминирующее положение

Клинический психолог, основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский обратил внимание на то, что бурное развитие маркетплейсов, если оно приведёт к полному исчезновению современной структуры торговли, повлечёт за собой долгосрочные негативные последствия. 

«В первую очередь, исчезнет система обслуживания и будет формироваться отчуждение клиента от продавца. Вместо взаимодействия «человек – человек» останется «человек – товар». Наблюдается и автоматизация процесса производства предметов потребления, когда решения об организации производства принимает алгоритм. Постепенно и потребности человека начинают формироваться не самими людьми, их мировоззрением и практическим опытом, а алгоритмами. И так человек, ценность его жизни вымывается из этой системы», — сказал психолог.

Валерий Ивановский напомнил, что в любом товаре есть материальная составляющая, т.е. технологии производства и необходимые для этого инструменты, а есть идеаторная составляющая, которую можно охарактеризовать как «дух товара», значение и смысл для потребителя. Каждый этап производства имеет свою стоимость, но должна быть ещё и добавленная стоимость, поскольку производитель делает товар не для себя, а для других людей, ожидая получить в ответ ранее установленную благодарность в денежном эквиваленте, чтобы купить у других производителей те товары, которые нужны ему самому. 

«Маркетплейсы фактически не участвуют в этой цепочке, не производят товар и не придумывают новую продукцию. Но за счёт предоставления услуг дистрибуции они искусственно заняли доминирующее положение на рынке. Маркетплейсы, пользуясь этим положением, вмешиваются в ценообразование, зачастую вынуждая производителей продавать товар по заниженным ценам. Они действуют в собственных интересах, повышая объёмы продаж и увеличивая прибыль, но тем самым ослабляют саму сущность производства», — констатировал Валерий Ивановский.