Спичрайтинг – искусство проникать в ум, сердце и душу

В России начинается высокий политический сезон. Источники в Кремле подтвердили, что начинают подготовку к участию Владимира Путина в президентских выборах 2024 года. Выборы губернаторов-2023 станут репетицией к ним. А значит на авансцену вновь выходят мастера спичрайтинга, чей талант – в написании ярких, цепляющих речей. Как правильно говорить с людьми, чтобы проникнуть в ум, сердце и душу слушателя? Мы расскажем о некоторых секретах этой профессии

Что думает о спичрайтинге его маэстро?

«Московская газета» обратилась к Денису Дворникову, спичрайтеру и медиаменеджеру, автору книги «Спичрайтинг. Практическое руководство по написанию текстов публичных выступлений». Книги, которая сегодня, как и год назад, привлекает внимание и искушенных политтехнологов, и едва оперившихся прозелитов искусства убеждать.

— Денис, на ваш взгляд, в чем главные ошибки современных речеписцев? Пресловутый канцеляризм? Но и передавить слезу, наверное, тоже плохо?

— Ошибаемся мы все. В первую очередь, в определении потребностей конкретной аудитории. Можно написать классный текст, достаточно эмоциональный, лаконичный и при этом содержательный, но с треском провалиться. Просто потому, что аудитория ждала сообщения не о том, о чем вы написали. Или не в том жанре или интонации.

Самый простой пример – разговор с молодежью о проблемах экономики. Вас может консультировать лучший эксперт-экономист, вы можете насытить текст с потрясающими умозаключениями, а в итоге во время выступления аудитория будет сидеть и пялиться в телефоны. Почему? Не попали в запрос.

Сегодня более-менее опытные райтеры уже поняли, что канцеляризмы убивают контакт спикера со слушателями. Но при этом могут использовать одну и ту же интонацию и сообщение на совершенно разных площадках и для разных социальных групп. А потом удивляются, почему речь не достигла цели.

Что касается выдавливания слезы, то и здесь всё зависит от ситуации, аудитории и ее запроса. Написание речей не изменилось со времен древнего Рима, жители которого, как мы знаем от автора той эпохи, желали хлеба и зрелищ. «Хлеб» в тексте выступления – это новая полезная информация, а «зрелища» – эмоции, которые спикер дарит слушателям.

Но готовы ли присутствующие в конкретном зале заседаний, где проходит важное совещание, раскачиваться на ваших эмоциональных качелях? Иногда да, а иногда это может быть категорически неуместно.

— Правда ли, что спичрайтер, помимо владения языком, должен не просто обладать багажом знаний, причем в разных сферах жизни, но еще и быть психологом?

— Тут скорее речь об осознанной эмпатии или, как сейчас модно говорить, обладании эмоциональным интеллектом. Причем, спичрайтеру важно чувствовать не только аудиторию, но и спикера. То есть нужно совершить прыжок к цели не через одно, а через два огненных кольца, как тигру в цирке.

Если сократить всё содержание моей книги до двух слов, то это будут слова «пиши осознанно». И в это осознание включаются и четкая постановка цели, и понимание, как при помощи твоего текста спикер сможет достичь этой общей цели. Всё это на тонких настройках. Наше общество становится всё более осознанным, и это касается всего, от питания до выстраивания карьерной стратегии. С базовыми понятиями психологии уже знакомы все образованные люди, и этого базового знания спичрайтеру вполне достаточно для работы над текстом.

Но есть еще и работа со спикером, которая в некоторых ситуациях может напоминать отношения коуча и клиента, и это идеальный вариант. Гораздо сложнее, когда ты, условно, подсовываешь распечатанный текст под начальственную дверь и не получаешь обратной связи.

Если же вы пишете для себя и сами выступаете, то всегда начинайте с постановки максимально конкретной задачи: что должны сделать люди, которые услышат вашу речь. Если пойти на субботник, значит, найдите средства помочь им захотеть пойти на субботник и еще прихватить родных. Если принять решение об инвестициях в ваш проект, то, соответственно, помогите им влюбиться в идею проекта. И под это подстраивайте все ваши знания, опыт, в том числе психологического характера.

Знание психологии, знание основ человеческого восприятия, умение просчитать реакцию на вербальные и риторические сигналы составляют набор профессиональных качеств спичрайтера.

— Кто из современных политиков лучше всего говорит? Политик №1 России?

— Президент. Однозначно. Особенно с учетом всего массива коммуникационных задач, которые лежат на нём и на его референтуре. Очень четко и стабильно работает профильное управление под руководством Дмитрия Калимуллина. При этом сам Владимир Путин действительно работает над речами. В этом смысле он очень удобный и конструктивный клиент для своих спичрайтеров, поскольку крайне важно понимать требования и творить совместно. Именно поэтому сайт президента – это источник вдохновения для многих спичрайтеров, особенно при поиске удачных формулировок в сложных ситуациях. Но так, наверное, и должно быть: национальный лидер лично участвует и в формировании политического языка.

Речь как инструмент самопрезентации

Речь, слово, смысл и эмоции — это та глина, которую своими творческими пальцами наминает спичрайтер в попытке создать если не шедевр, то функциональную утварь на политической кухне. О психологических аспектах спичрайтинга рассказал клинический психолог, основатель академии «ТРИЭТТА» Валерий Ивановский.

Ранее в одной из бесед мы говорили, что речь – это основа воли, которая позволяет управлять поведением других людей и, соответственно, своим. И о том, что голос является инструментом нашей самопрезентации. Это то, как мы говорим, как мы можем заинтересовать собеседника. Но интересно, можно ли в целом с психологической точки зрения научиться говорить и писать так, чтобы завоевывать внимание собеседника, быть интересным? Или же это дело какого-то обаяния и харизмы человека, которое прививается с воспитанием, с моментом взросления?

Прорвать скорлупу личного эгоизма

— Это очень многосоставной вопрос. Всё, что касается нашей жизни является на 90% результатом научения. Я имею в виду все наши компетенции, наши черты характера, наши эмоциональные особенности и прочие вещи. И только порядка 10% можно отдать каким-то врожденным способностям, полагаю, соотношение приблизительно такое. Поэтому, в этой жизни ко всему, что касается человеческого общения, человеческого взаимодействия, вообще сферы человеческого бытия, применим только один способ обретения навыка – это именно научение и постоянная тренировка, усложнение этого навыка.

Не является исключением и процесс написания оказывающих нужное влияние текстов и умение повести за собой человека, эмоционально его зажечь. Для этого необходимо, как мне кажется, несколько очень важных факторов. Конечно, существует и бесконечное количество второстепенных, но базовыми являются следующие: во-первых, человек должен, прежде всего, прорвать скорлупу своего эгоизма, увидеть своего собеседника, увидеть, что перед ним находится другой человек, который жаждет взаимодействия. Потому что очень часто процесс взаимодействия с другими напоминает такое действо, где каждый находится за своей прозрачной, но тем не менее, непроницаемой стеной и ведет разговор сам с собой. Он не слышит другого собеседника, не видит его, не воспринимает, он одержим или движим какими-то своими чувствами и эмоциями, своими аргументами, он с нетерпением ждет, когда закончит говорить другой человек для того, чтобы, наконец, высказать то, что ему кажется важным, что составляет предмет его суеверий.

Поэтому, еще раз, самое важное – это уметь прорвать скорлупу своего эгоизма и увидеть перед собой собеседника. Это важнейшее правило. Пока человек не осознает, что перед ним находится другой собеседник, акта коммуникации не произойдет.

Попасть в цель с контентом

С другой стороны, достаточно важной является та информация, которую мы хотим донести. И тут необходимо попасть в цель. Достаточно часто люди думают, что надо говорить или много, или красиво, или без остановки или экспрессивно и жестикулируя, и удивляются, когда их слова не достигают цели, они не вызывают эмоционального отклика, заинтересованности и т.д. В этом плане говорить нужно только тогда, когда тебе есть что сказать, когда ты уверен в том, что ты хочешь сказать, что это необходимо донести до другого.

Очень часто мы употребляем слова «эмоции», «эмоциональные речи» и прочие вещи, мы не задумываемся о том, что является эмоциями. С точки зрения психологии, эмоции – это некие протопатические первичные чувства, которые до речи, до того, как мы превратились в человека, сигнализировали нам, во-первых, о внешнем мире. Причем, с точки зрения биологии важными являются два сигнала: «это опасно» и «это полезно».

И поэтому эмоции делятся на негативные и позитивные. То есть все негативные эмоции должны нам показать, что при взаимодействии с миром мы можем лишиться ресурса или жизни, можем пострадать. И второе, эмоции сигнализируют нам о том, что наше поведение, наши поступки, наши реализованные намерения привели/или не привели/ или приводят/ или не приводят к должному результату.

Поэтому эмоция – это такой грубый индикатор того, что правильно или неправильно. Мы оцениваем мир, и правильно или неправильно оцениваем себя в этом мире, свои поступки. Поэтому любые эмоции являются важной, дорациональной частью, которая до слова или за словом сигнализирует о том, верим мы или не верим говорящему, верит ли он себе.

Качеств лидера – не существует!

Существуют исследования психологов, которые пытались установить, какими качествами должен обладать лидер для того, чтобы увлекать за собой людей для того, чтобы быть именно лидером и реализовывать поставленные цели. Ведь спикера можно тоже сравнить с определенным лидером, который становится таковым на определенное время. И при помощи речи он пытается до других донести что-то, что станет в результате мотивом их поведения, их образа жизни, их мыслей, чувств, поступков и т.д.

Так вот, эти исследования проводили достаточно долгое время и пришли к парадоксальным выводам. Оказывается, что не существует… никаких качеств лидера. Лидер всегда рождается из определенной потребности людей. В этой связи нет никакого идеала спикера. Он может быть каким угодно. Главное, еще раз, он должен быть осознанным, он должен видеть своего собеседника и осознавать акт коммуникации. Он так же должен иметь предмет для разговора.

Между устной и письменной речью пропасть?

— Хорошо. А передаваемая информация именно голосом или письменно — в этих двух инструментах есть какая-то разница?

— Безусловно, между ними огромная разница. Дело в том, что как правило речь аудиальная проходит чаще всего в условиях, когда, во-первых, между людьми существует в том числе и визуальный контакт (мы видим собеседника). Это позволяет нам, с одной стороны, более тонко чувствовать контекст диалога, контекст речевой коммуникации. Мы достаточно серьезно можем использовать внеречевые средства коммуникации, такие как: внешний вид, который может достаточно много сигнализировать, это определенного рода жесты, мимика, это интонирование, это паузы, смысловое выделение, настроение, сила, энергия голоса и т.д.

То есть, голосовая речь, звуковая позволяет использовать нам все это в достаточной степени и тем самым разнообразить речевое сообщение. С другой стороны, как правило речь звуковая имеет определенные отличия от речи письменной, потому что она в меньшей степени подчиняется грамматическим правилам. Она по сравнению с письменной речью более свернута, менее формальна и менее грамматически развернута.

В письменной речи передать сообщение достаточно сложно, поскольку нет никакого контекста, читающий лишен понимания каких-то входящих в контекст невербальных обстоятельств, он понимает и воспринимает только то, что написано. И это то, что дает определенную нагрузку на речь, ставит перед ней более серьезные, тонкие задачи. Мы не знаем контекста, не видим собеседника, не слышим его голоса. Поэтому письменная речь грамматически более выверена. То, что можно передать голосом, эмоциями, интонацией, в письменной речи мы передаем грамматическими структурами (флексиями, сложноподчиненными предложениями и т.д.).

С другой стороны, это требует того, чтобы письменная речь была более развернута, более обстоятельна, так как она должна учитывать как раз свои недостатки или отсутствие тех подпорок, которые мы можем использовать в устной речи.

Поэтому она в значительной степени отличается как грамматическим строем, так и своей полнотой, количеством используемых лексических единиц. В то же время, она должна быть достаточно лаконична, проста, чтобы грамматические конструкты, которые приходится употреблять, не осложняли восприятие речи. Например, необходимо избегать таких вещей, как «отец брата» и «брат отца»; «круг под квадратом» и «квадрат под кругом». Достаточно сложно трансформировать эти грамматические конструкции, необходимо отвлекаться от содержания и применять достаточно серьезный мыслительный процесс для того, чтобы понять, что мы хотим сказать. Или «весна после лета» или «лето после весны» — таких вещей лучше избегать. Также необходимо избегать сложноподчиненных предложений, в которых достаточное количество придаточных оборотов и т.д.

Полный волшебства акт общения

— Денис Дворников, автор книги «Спичрайтинг» считает, что спичрайтер должен обладать эмоциональным интеллектом или «осознанной эмпатией». Что это такое, по-вашему? Поисковики выдают такую формулировку: «эмоциональный интеллект – это способность отслеживать свои эмоции, а также эмоции и чувства других людей». Но как мы можем отследить какую-то свою эмоцию, допустим, если мы испугались или удивились? Это же всё спонтанно.

— Во-первых, я хочу сказать, что Денис является одним из самых серьезных и профессиональных специалистов в области спичрайтинга не только в России, поэтому необходимо с вниманием и доверием относиться к его словам. И для того, чтобы в этом убедиться, достаточно прочитать его книги, в них каждый найдет всё, что он желает, что ему необходимо. Это и интересная приключенческая книга, это книга, популяризующая науку, это книга, в которой сконцентрирован определенный опыт недюжинного человека, это книга – настольный справочник и т.д.

Я думаю, что, говоря об эмоциональном интеллекте, он как раз имел в виду то, о чем мы с вами говорили ранее, это осознание своей миссии. Ты должен выйти за рамки себя, своего эгоизма, как бы это ни звучало, и увидеть собеседника, увидеть другого человека, понять, что между вами происходит диалог, акт коммуникации. Не просто некая звуковая деятельность, в результате которой появляются какие-то слова, а важнейший, невероятно содержательный, интимнейший и, в общем-то, полный волшебства акт.

Потому что слово – это же не просто способ, которым мы делимся своими чувствами, эмоциями, знаниями. Слово – это, с одной стороны, то средство, которое помогает нам сохранить, систематизировать опыт, накопленный предыдущими поколениями. Причем, не просто «какой-то опыт», это – все наши знания о мире, о вселенной, о себе, о добре и зле, о нравственности, о ядерной энергии, о космическом корабле и любви.

Философский камень человеческого слова

С другой стороны, «слово» – это тот поистине волшебный инструмент, который находится в сердцевине феномена воли. Ведь как происходит любой волевой акт, любое наше желание, которое мы исполняем при помощи определенных действий? Мы перед этим при помощи нашей внутренней речи даем себе команду сделать это, именно при помощи слов. Мы можем хотеть, мы можем любить и ненавидеть, чего-то достигать, только предварительно проговорив это про себя. Мы можем побудить других что-либо делать или не делать только при помощи слов.

И слово, этот невероятный по своему содержанию и по возможностям тончайший инструмент, при помощи которого мы познаем мир, препарируем действительность, при помощи которого мы выделяем какие-то факты, обстоятельства, предметы многообразного мира, рассматриваем их сквозь увеличительное стекло нашего интеллекта, мы манипулируем ими, проводим в уме какие-то опыты, открываем новые для нас свойства и грани и потом интегрируем, синтезируем это в общечеловеческое знание, тем самым накапливаем наш опыт и наши возможности.

Поэтому «слово», пожалуй, это – волшебная палочка. Тот Грааль, тот философский камень, который пытаются найти многие поколения алхимиков, ученых и просто романтиков.